构思体育综合体的理想模型

狼先生

引言：体育综合体的再定位

体育综合体一直都是体育行业最热门的话题之一。自从2018年江苏省最早在国内提出体育服务综合体以来，这一概念始终保持着极高的社会关注度。但发展到现在，这一提法似乎没有真正形成一种行业共识，过于宽泛的定义让它变得愈发的模糊。仿佛只要有点体育业态的项目都可以称之为体育综合体，这一概念逐渐有点老生常谈、词不达意的感觉。体育综合体作为一种新的概念和提法，其实被大多数人寄予了很高的期望，希望它能代表一种新的发展方向，但现在更多是老酒装新瓶式的项目，从模式创新上彷佛进入了一个停滞不前的状态。

很多其他行业都开启了自己的综合体探索之路。除了已经很成熟的商业综合体外，最近几年在乡村振兴的大背景下，田园综合体也是频繁见诸于全国各地的规划清单中。当一个新概念在国内被提出，往往最早帮市场“扫盲”的是各路规划设计院们。精美渲染的效果图能直观地展示出新概念的“庐山真面目”，但其内在的产业逻辑和商业模式是否成立却是规划设计院们力所不及的，这也是很多项目最终难以为继的原因之一。当大家仍然只是把田园综合体当成一种具象的规划项目来看待的时候，最早在国内提出田园综合体概念的张诚却说“田园综合体是一种商业模式、一个理想乡村生活模型”。他打造的无锡阳山田园东方项目是中国第一个田园综合体。一种模式从创新到可复制离不开顶层设计和战略谋划，这也是当前打造体育综合体最为缺少的重要一环。





张诚认为田园综合体是“现代农业+文化旅游+田园社区”三位一体的综合发展模式。在田园综合体中，农业生产是发展的基础，通过现代高科技种植技术的引入提升农业的附加值；文化旅游产业依附于农业，需要与农业相结合才能呈现出具有田园特色的文旅项目；社区及相关产业的发展又依赖于农业和文化旅游产业，从而形成以田园风貌为基底并融合现代都市时尚元素的田园社区。而田园东方把自己定位为旅游度假为主业的企业，在田园综合体项目中以旅游度假产业拉动农业和社区发展，形成田园综合体的可行格局。这样考虑是因为，在广大的乡村地区，农业的增加值是低的，旅游业的增加值是稍高的，而开发类业务是受限的，因此张诚提出田园东方的田园综合体业务模型为“在平衡农业发展和社区开发的情况下，突出以文旅产业作为整个项目商业模式可行的抓手”。





说到这里就给企业打造体育综合体项目提了个醒。到底什么是体育综合体的抓手产业？是体育产业吗？那么到底什么才是体育产业？根据国家统计局2019年最新修订的体育产业统计分类，体育产业被分成了11大类。仔细观察，这11大类涵盖制造业、传媒业、建筑业、培训业等诸多传统行业，每个大类的商业逻辑其实跟它的母产业关系更大。比如体育教育与培训，其实它的商业逻辑跟很多学科教育和文化艺术类培训高度一致，或者说它只是大教育培训产业中的一个细分行业。体育产业基本由传统产业中跟体育挂钩的那部分组合而成。单纯的大谈体育产业的商业逻辑我认为是不严谨的，是需要进一步细分界定和明确的。因此体育综合体的产业抓手不能笼统的解释为体育产业。

体育综合体无论以什么产业为抓手，它都应该是体育消费的重要载体。而体育消费作为休闲文化消费的一部分，在国民休闲时间一定的情况下，体育消费时长的增多，必然意味着其他休闲时间的减少。从城市总体来看，消费只是在各经济部门间发生了转移，而没有凭空创造新的消费增量出来。对于体育企业来说是个做大蛋糕的好事情，但对于整个城市的总体消费来说其实是个零和游戏，因此对于地方政府来说，他就对刺激体育消费发展体育产业缺乏动力。

如果一件事情企业和政府没有形成利益共同体，那它就很难做强做大。如何让城市总体消费获得增长，一个行之有效的办法就是用空间换时间。即吸引更多的外地人来增加本地消费的总时长，进而促进地方经济的发展。最能说明问题的现象便是这几年路跑类赛事在国内的遍地开花，一方面是参与运动的人群确实增长比较快，相对其他运动项目来说，路跑“门槛”比较低能够成为更多运动小白的首选，这直接支撑起了庞大的路跑消费市场；但更值得注意的是，这类路跑类赛事能够通过讲好当地故事，吸引更多外地参赛者，进而促进当地消费市场的繁荣。

成都彭州生态三项赛是彭州打造的自有IP赛事，通过该赛事的举办，能够向国内外呈现彭州独具特色的山地旅游资源，有力提升彭州的知名度和美誉度，加快彭州旅游业的国际化进程。同时，赛事的举办对彭州经济发展也产生了较大影响。除了直接经济效益，包括围绕赛事产生的一系列显性经济收益外，还包括赛事期间的消费和投资，这些通过乘数效应在拉动旅游、交通、餐饮、娱乐、信息技术等产业发展。经估计，2018彭州生态三项赛共获得了超过7400万元的直接经济效益和超过2200万元的间接经济效益，赛事综合经济效益逾9600万元。

但赛事驱动下的旅行仍然有着它的局限性，最突出的问题就是它是低频的。笔者经常把奥运会、世界杯这样的大型赛会制赛事比作全球体育迷的一次精神赶集。赛事期间瞬间涌入的游客自然会带动当地的消费，但这样的集会却是可遇而不可求的，或者说它对当地消费的拉动是有有效期的。而作为一个抓手型的产业，必须是可持续且稳定的。显然这种赶集式的赛会制赛事无法成为一个体育综合体的支撑。

体育综合体应该成为一个目的地。乌镇和阿那亚这类的旅游目的地是借鉴的经典之作。虽然它们也会举办很多营销性质的活动来吸引人们到访，但却不妨碍它们平时的人气。而它们的背后都代表着一种精神属性，吸引人们去那里寻找。乌镇代表着乡愁，而阿那亚代表着一种人生态度。现如今，乌镇早已不是乌镇人的乌镇，而地处秦皇岛的阿那亚已经成为北京中产阶级的精神社区。举办联赛制的赛事是体育综合体成为一个目的地的关键选择。一方面在赛事数量上有所保障，同时一个赛季的完整赛事也能增加更多的看点。联赛制里的主客场赛制其实也可以去更好的发掘它的商业价值，对于球队来说自然希望主场球迷越多越好，但对于消费贡献来说，远道而来的客队球迷确是越多越好。





但理论的模型还要接受事实的检验才行。在美国，反对政府用纳税人的钱资助体育俱乐部新建体育场馆已经引发了很多讨论，理由就是从政府的角度出发是不值得的。亚特兰大勇士队是美国职业棒球联盟的俱乐部之一，该俱乐部的主场原先位于亚特兰大市中心的特纳球场。2017年俱乐部从市中心搬到了亚特兰大郊区的科布县，并将全新的Truist 球场作为了俱乐部的新主场。新球场占地11万㎡，可容纳41200人，总造价约7.22亿美元，其中3.92亿美元由科布县财政补助，剩下的3.3亿由俱乐部自行承担，俱乐部拥有30年该球场的独家运营权，产权归当地政府所有，属于典型的PPP模式。

根据乔治亚理工学院经济发展研究中心的研究，由于产权属于公有，体育场将免征房产税，而个人财产税方面，每年只能贡献约27万美元的税收。在销售和酒店税方面，由于亚特兰大勇士队在2017年售出了250万张门票，据统计约有18.4%的门票由来自车程2小时以上地区的群体购入，而我们假设这部分人会留下来过夜。再根据乔治亚州经济发展部的数据，在乔治亚州的休闲过夜的旅行者在交通、餐饮、住宿、零售和娱乐上花费约105美元，我们就可以算出这部分旅行者所贡献的税收情况。再加上门票销售所带来的税收，科布县每年因俱乐部效益能够产生的平均税收收入可达约210万美元。但折算出的所有费用平均每年则高达950万美元，按3%的折现率计算政府投资该球场项目的20年净现值为-1.13亿美元。

Truist球场几乎完美符合我们对于体育综合体作为目的地消费的再定位：每年大几十场的主场赛事、俱乐部常年积淀出的粉丝粘性、远离市中心对城区客群的消费带动等等。站在俱乐部的角度，积极的市场开发会带来多样的收入来源，但从政府层面来说，这样的投资却缺乏财务可行性。我们之前说过，如果一件事情企业和政府没有形成利益共同体，那它就很难做强做大，无法形成政企的双赢局面该模式将难以持久。





好在亚特兰大勇士队并不只有Truist球场这一张王牌。在当初和科布县谈判的时候，勇士队将包含Truist球场在内的492亩土地一起拿下来做成了一个混合用途开发（mixed-use）项目，该项目被称为The Battery Atlanta。该项目包括用作康卡斯特有线电视公司总部的九层办公楼、35000㎡的零售和餐饮空间（最终将拥有 60 家餐厅）、拥有 264 间客房的Omni酒店、550个住宅单元的公寓大楼、以及拥有3500个座位的Coca-Cola Roxy剧院。The Battery Atlanta使得该地区变成了一个365天的目的地，而不再是只有主场赛事举办才有人流的目的地。在给政府提供税收方面，还是根据乔治亚理工学院经济发展研究中心的研究，财产税前20年里平均每年将有360万美元；销售和酒店税方面，根据研究中心的模型显示，该县每年将新增120万美元的新销售税收入，酒店税将新增190万美元，总计相加有310万美元；其他政府收入方面，根据科布县财务部门的说法，包括罚款、许可证、保险费税和其他杂项收入每年平均有约240万美元。政府20年的平均年税收将达到910万美元，费用方面则平均约170万美元，按3%的折现率计算20年的净现值为1.08亿美元。如果考虑Truist球场和The Battery Atlanta 对该建筑群附近房产产生的“光环效应”。科布县投资球场所产生的净现值（仍按3%的折现率计算）将达到5510万美元，能产生积极的财务表现。





政府需要产业，因为它代表了可持续的税收。政府也可以资助产业的发展，但资助的条件仍然是希望从后期的税收中能把前期的投入找补回来。上海闵行区2019年出让了一宗78402㎡（约117.6亩）的综合用地，最终成交的楼面单价仅为7636.04元/㎡，这和上海当年19357元/㎡的平均楼面价比低了一半不止。而该宗地的竞得人则是电竞战队EDG的公司超竞集团，该地块旨在打造电竞产业集群。低价拿地的背后是双方约定前三个税收年度实现不少于300万元/亩/年的税收贡献、第四个税收年度起实现不少于500万/亩/年的税收贡献。该项目同样包括商业、办公、竞演、娱乐等多种业态，也是混合用途开发的代表。





混合用途开发在国外的球场更新改造中越来越普遍和流行。包括新热刺球场以及正在谋划改扩建的莱斯特城的王权球场在内的很多项目都融入了混合用途开发的思路，职业体育俱乐部已经成为城市更新、促进经济发展的重要力量。无论以职业体育俱乐部驱动的混合用途开发项目能否真正可持续发展下去，都将成为体育综合体理想模型的一次有益探索。

参考文献：

张诚：《新田园主义概论与田园综合体实践》，北京大学出版社2018年版。
国家体育总局体育经济司：《体育服务综合体典型案例汇编》，中国工信出版集团2021年版。
Georgia Tech Research Corporation：《Fiscal Impact of SunTrust Park and The Battery Atlanta on Cobb County》2018





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