中国难有ESPN，但社区能帮体育「淘金」

中国式关系

本文选择抖音、快手、B站、小红书作为研究对象，既可以通过体育观察四个平台不同的底层逻辑和所处阶段，也可以通过四个平台感受中国体育的特点与未来。

作者｜顾远


在中国，体育版权还不是一个好生意。

对于长视频而言，优质的体育版权有着几个特点：用户消费的目标感极强、版权价格极为昂贵、用户对平台忠诚度极低、中国用户规模非常有限、版权拥有方的权力非常大。

虽然单个用户往往有着不低的付费意愿，但是在中国长视频深陷烦恼的时候，独家而优质的体育版权很难让平台方感受到对未来的希望。

这也解释了在过去十年中，为什么基于付费长视频的「中国ESPN」最终一再梦碎。我们悲观的说，在未来一段时间里，中国也很难出现「ESPN」这样的专业体育平台。

与此同时，中国出现了一批以新流量平台和内容社区，作为一个话题注意力高、群体情绪能量强、消费连接能力好的大内容和大产业，体育正在换一种方式与新的内容场产生商业、认知和情感的联系。

本文选择抖音、快手、B站、小红书作为研究对象，既可以通过体育观察四个平台不同的底层逻辑和所处阶段，也可以通过四个平台感受中国体育的特点与未来。

夏冬两届奥运会在时间上紧紧相连，让中国体育舆论场在2021-2022年进入一个繁荣期。

真正的体育精神是基于热爱而奋斗，因为梦想而付。当我们还无法产生一个中国的ESPN时，我们可以在各种社区上，用属于自己的方法，先热爱上在我们身边的「体育」。

01 抖音看重「名人」


在2018年获得了NBA为期一年半的短视频版权之后，字节跳动就很少再激进地参与到昂贵的体育版权竞争之中，而是选择了更符合抖音自己生态的打法。

拓展明星名人入驻是抖音一直以来重点的用户运营策略，依靠名人效应带动普通用户新增与活跃，并通过明星名人帐号的持续运营，进行商业化变现。从本质上看，抖音目前在体育上的思路，更像是在成熟的流量、商业化与电商等基础设施之上的达人拓展和运营。

在体育垂类，从最先的单个球星、赛事官方帐号入驻，发展到能依靠大型体育赛事或者盛会，批量入驻数百位知名运动员，并能通过视频广告、直播带货等形式，形成持续的商业化循环。

当代球坛最著名的球星之一罗伯托卡洛斯，是较早入驻抖音的球星之一。从2018年5月8日至今，他已经发布117条作品，拥有了58.8万粉丝。在最新一条视频中，他用中文祝大家「虎虎生威」、新年快乐的同时，还为国产汽车品牌奇瑞瑞虎，进行了宣传推广。

贝克汉姆、罗纳尔多等更多国际足球明星，也都已入驻抖音并保持着较高的更新频率，他们的内容覆盖历史赛事、夺冠时刻、进球集锦等优质专业内容，还会有些彼此互动，比如卡洛斯和路易斯菲戈、罗纳尔多日常之中多有互动，这样的内容和人际关系聚集了众多自身的体育爱好者粉丝，这些球星还可以通过个人的日常生活分享、与家人的生活细节进行破圈，来吸引更多非体育用户的关注。

比如，贝克汉姆在抖音帐号中经常带着女儿出镜，拍摄有关庆祝节日、学习中文、做美食等日常视频，圈粉无数。一条简短的制作银耳羹的视频，便可获得数十万点赞。在已发布的80条作品中，不乏有为友邦保险、FIFA足球世界游戏等拍摄的推广视频。

一些体育明星也开始尝试直播带货。比如在2022年1月14日，曾经的奥运冠军孙杨就出现在三亚海旅免税城的直播间。拥有400多万抖音粉丝的他，在5个小时的直播中，累计带来交易额超1500万元。

在2021夏天的东京奥运会之前，抖音抓住了这个大规模中国运动员集中入驻的契机。在中国代表团出征之前，抖音已宣布签约超过100名运动员、八大国家队和三大天团，覆盖乒乓球、女排、跳水、体操、举重、田径、击剑、蹦床、艺术体操、游泳、羽毛球等多个热门比赛项目。

根据相关报道，抖音签约这百名中国运动员入驻，总共花费3亿元。相比极为昂贵的版权费用，这个成本显得相当具有性价比。

为了承接东京奥运会期间涌入的巨大流量，抖音平台策划明星运动员们发起各类挑战、参加系列直播活动，和由关注赛事而来的大量用户形成持续互动。特别是在代表团回国隔离期间，这样的挑战赛与直播互动无论从趣味性还是从场次数量都达到了一个顶峰。

由国家乒乓球队、举重队、跳水队等发起的「花式颠乒乓球」、「背肌夹万物」、「出水pose」等系列挑战，不仅让大家看到许昕、刘诗雯、吕小军等实力运动员有趣的一面，也带动众多普通用户加入比拼。

时至今日，依然有不少人还在这些挑战的话题页下更新视频内容，#花式颠乒乓球 的话题页，现在已累计有1.5亿次播放。

据公开数据，截至2021年7月，已有617名专业运动员入驻抖音。在东京奥运前后，运动员共发布抖音3000余条，视频总播放量达114亿，运动员个人直播共114场，吸引1.22亿人次观看。对于流量巨大但赛期有限的奥运会而言，这样的数据对于如何有效承接、延续用户，有着积极的意义。

例如，东京奥运会中国首金获得者杨倩，在东京奥运会结束之后，经常还在抖音跟大家分享日常生活，目前已拥有将近一千万粉丝。



她最近发布的一条抖音视频，展示了自己作为冬奥火炬手，从前一天拿到装备包、晒装备，到第二天在长城完成火炬传递的过程。有用户留言称，这个视频主题应该叫：《趁着暑假得了个世界冠军》续集之《趁着寒假来当个火炬手》，仅这条留言，就获得了4万点赞。

实际上，在2021年杨倩夺冠后，也在第一时间就参加了抖音直播节目「冠军驾到」，这一直播IP也从夏季奥运会的「夺冠2021」，延续到今年冬奥会的「冰雪2022」专题页之下。

2月5日的首场直播嘉宾，是冬奥四金得主、温哥华冬奥会三冠王获得者王濛，一位性格豪爽、表达热烈的黑龙江籍运动员。她的抖音简介为「不想当冠军的濛主不是好段子手」，内容非常亲民有趣，又极具专业价值，是在冬奥会周期中最能在专业与大众两端都同时具有人气的运动明星。

目前，王濛的抖音账号已有超过234万关注量。不管是介绍她的冠军专属金冰鞋，还是解释为什么要不慌不忙溜达着「背手滑」，评论区的高频词都少不了「霸气」、「凡尔赛」、「嘚瑟」。一位用户留言说「就喜欢看她，嘚瑟无敌骄傲的样子」。

从2月6日开始直到2月20日，王濛还将开启「濛主来了」系列抖音直播间，每天都会围绕一个不同主题，跟众多运动员、大V一起聊当天赛事、进行专业点评、分享运动背后故事。抖音也把王濛直播间的每日直播预约，放在「冰雪2022」专题页的醒目位置之中。

冬奥会同样是一个丰富运动明星达人生态的契机。目前，已有超过100位冰雪运动员入驻抖音，包括武大靖、谷爱凌、徐梦桃、高亭宇、刘佳宇等世界冠军。

2月6日，抖音再次改版冬奥会专题页面，更加突出运动明星的地位。点击新增的「冠军天团就在抖音」卡片，跳转的页面，按照冬奥项目，分类展示了已入驻运动员的抖音帐号。



根据《2021抖音体育内容报告》，截至2021年12月，抖音站内体育内容的视频，累计点赞量超过了660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名。

由此可见，抖音在放松争夺昂贵IP之后，追求以明星运动员连接普通观众，尝试寻找基于「名人」的长尾价值，至少可以为自己站内的体育消费规模进行扩容。但是从长期利益来看，对版权的长时间错失，很有可能会远离介入未来体育产业的重要接口。

02 快手想建「生态」


快手在体育领域的发力重点在于「生态」，即掌握大型赛事的正规版权，以及由此而产生的自制节目以及UGC二创内容等，并在尝试运动明星、快手主播、站内草根球星的直播带货等。

理论上，快手优势在于私域流量，适合推「人」，但由于较为坚持去中心化，快手上的名人明星的粉丝量很多往往不及站内成长起来的草根大V；同时，大型赛事版权的广告具有单价高、品牌级别高的特点，这对于一个短视频社区的商业化进程具有相当强的吸引力。

快手在体育领域的好样本是其与CBA联赛的系统合作。根据了解，快手商业化在总结2021年工作时，内部对CBA项目的评价很高。

2019年10月，快手宣布成为中国男子篮球职业联赛（CBA联赛）2019-2020赛季的官方合作伙伴；2021年3月，快手升级成CBA联赛的官方直播平台和官方短视频平台，涵盖当季赛、常规赛、季后赛、总决赛等赛事直播，及2013-2020赛季经典赛事回顾。

快手还动用资源与资金，鼓励第三方MCN机构和达人对直播赛事的内容进行「二次剪辑」，也同时鼓励普通用户进行「内容二创」，追求多层次的内容体系以及对各自球队的叙事体系与情感归属。

这是一个具有突破性的试验动作，快手试图在大型体育IP与单一UGC之间建立内容与商业的联动关系，换句话说，快手想将平台的商业资源和版权内容具体作用于个体创作者的商业化变现。

球员与球队入驻快手开通账号，形成规模化持续性的内容供给，赛事片段、训练花絮、日常生活等内容会拉近与用户间的距离，提升CBA联赛的品牌价值，最终提高快手CBA项目的商业化与品牌度。

值得注意的是，基于社区内众多的篮球爱好者与草根球手，快手还与CBA打造「国民篮球在快手」等系列赛事，拉近了职业篮球与业余篮球之间的距离，并且收获草根球手成为快手社区内的新达人。

在2021年Q3的电话业绩会上，快手CEO程一笑表示，「公司从2020年底开始引入很多体育内容，我们很注重这些内容的二创权益和相关用户互动活动的开展。随着体系化内容运营工作的展开，体育内容的渗透和消费以及创作活跃度都有明显的增长，这又反哺回了我们的内容供给侧。」

截至目前，快手体育已覆盖40+体育类别，创作者粉丝总量超4亿，日均流量高达14亿。

CBA代表的「联赛型体育IP」，具有赛事时间较长、在地性强、参与度高等特征，与快手社区的基本逻辑具有某种一致性，快手在随后与NBA的合作中也比较顺畅地运用这套方式；而以奥运会为代表的超昂贵、时效性强、情绪第一的「盛会型体育IP」，则需要非常不同的内容运营和商业化思路。

「盛会型体育IP」可以在短时间内汇集大量流量以及拉新能力，具有较高较快的「广告价值」，但是难以具备联赛型体育IP所带来的的「社区复利」，即赛事结束后，内容二创会随之进入低频，进而降低参与度和互动热度。

快手的东京奥运会项目是否成功，一直都充满争议和质疑，甚至有言论将其称为「快手第二季度最失败的项目」；而内容分发渠道更为多样、流量变现效率更强、广告体系更成熟的腾讯系，则将东京奥运会做成了一次商业化成绩受到集团高层好评的项目。

在2021年第三季度财报中，快手如此公布东京奥运会项目数据：截至 2021 年 8 月，快手应用上奥运相关的内容视频总播放量达到 730 亿次，端内总互动人次达 60 亿；财报还提及快手用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过 1.5 倍，也是其平均用户使用时长增长的四倍以上。

快手在两届奥运会上所进行的尝试，具有相当大的难度和复杂性：在支付极为昂贵的版权成本之后，技术支持、解说互动、直播保障等运营成本也需相应投入，社区需要在短时间里，将「直播（点播）-自制IP-UGC」三者的内容与商业上形成咬合。

我们以快手冬奥专题页举例：

首先，第一屏的主要位置留给了赛事直播，进入页面便可直接播放，左右滑动即可切换频道观看不同赛事的直播或回放；通过下面一排按钮，可直接跳转冬奥赛程、夏季奥运会回顾、以及热门挑战等；



其次，快手推出三档自制IP：《冰雪快报》（中国移动赞助）、《冰雪英雄》（领克汽车和三星赞助）和《年味冰雪季》（与刘老根大舞台合作）；快手还推出呈现比赛精彩片段的栏目，即「无畏时刻」、「专业耀此刻」、「够劲够实力」等，赞助商分别为清扬、欣活奶粉和中国劲酒。

第三，用户可以通过「热门挑战一起玩」、「爆款特效一起拍」两个方式产生UGC内容，加入快手的「东奥气氛组」。运动员帐号继续放在较隐蔽的位置，需要点击人物头像，才能跳转综合搜索页。

一直有观点认为，快手如此重度投入体育，是为了在该领域阻击抖音，而关键正是在于对版权上游的控制。

在我们看来，快手对于体育的决心已经超越「阻击」，而是要在体育这个大品类和大产业之中决定性地领先其他社区，即使这是一场非常昂贵和冒险的游戏。

03 B站响应「圈层」


较长时间以来，B站都被网友调侃为「体育荒漠」。

这多少有些误解，在B站生态之中，体育类内容up主虽然没有出现明显的明星，但也一直和自己的粉丝活跃在小圈层之中。只是没有大规模的采购体育版权，也没有针对体育内容品类进行运营。

2020年疫情期间，「宅家」健身的氛围越来越浓厚，一批高产的健身up主在B站逐渐出现，并出现更丰富的内容分类，如瘦身、跑步、瑜伽、普拉提、健身操、力量举等。每位健身up主，都有各自的特点和聚焦，用户无需对视频教程的选择进行决策，只需找到自己更喜欢、更适合自身情况的up主。

比如，up主「周六野Zoey」的视频内容，主要面向女性用户，推动大家每天花较短时间，做一些改善局部体态的训练，如10分钟拉长腿部、15分钟美背运动、10分钟改善高低肩等；而另一个up主「咕噜健身厨房」，则热衷于在B站分享如何选择、制作减脂餐，关注食物热量的同时，尽可能还原美味。

公开数据显示，在2020年，已有超过10%的B站日活用户，每天会观看健身视频。这种日常可以参与、触及的健身方式，在2020年让B站的体育类内容开始浮出水面。

2021年，由于东京奥运会临近，用户们对体育的热情继续高涨，更多相关up主出现。7月，B站发布运动分区调整公告，原生活区下属的运动分区变为一级分区，原时尚区下属的健身分区，加入运动区。新的运动一级分区，包括了篮球足球、健身、竞技体育、运动文化、运动综合共五个二级分区。

调整分区是内容和up主数量增加的反应，对于B站的体育内容和up主而言，这个分区调整对于体育类内容发展有着重要的促进作用。

特别是对于大型体育IP，和抖音、快手相比，B站总显得沉默不少，难以达到全站热点的程度。从调整分区开始，B站在体育类内容扩容和细化、覆盖更多具体的体育圈层上，有了空间展开更多动作。

2021年，多位运动up主获得百大up主奖，「帕梅拉」、「叔贵」、「帅soserious」等运动锻炼up主也是首次获奖。

2021年东京奥运会期间，B站设置了「奥运会」板块，并发起「前进吧！奥运超人！」有奖征稿活动，鼓励up主发布有关奥运助威、奥运科普、奥运资讯、奥运回忆、奥运游戏、奥运点评、奥运剪辑等主题的内容。在这些相关频道下，至今已有3.2万视频，播放量超过10亿。



B站某一类别内容的忽然走红，似乎都有一个特点，即与社区的底层文化和审美偏好需要保持某种统一与联系，体育类内容也是如此。这种统一与联系，则具体表现在一个个的up主身上。

足球是2021年B站体育类内容变化较大的一个品类。

2021年欧洲杯期间，网易邀请大量up主参与制作和发布《实况足球》相关视频，都有着充满笑点的个性化解说；在进入淘汰赛之后，邀请前国脚徐亮和B站UP主三十六贱笑拍摄了一期特别节目，用实况预演前两场淘汰赛。这些以足球为主题的非传统体育内容，收获了B站一些用户的喜爱，类似视频的累计播放量已经超过100万，对于的B站体育类内容而言，这是一个不错的数据。

2021年12月，B站宣布获得英格兰足总杯2021/22-2023/24赛季，连续三年的中国大陆地区数字媒体独家版权，并将全程免费直播赛事。这是B站首次购买大型体育赛事的版权。

英格兰足总杯是世界上历史最悠久的足球赛事，英格兰各级足球俱乐部进行一对一淘汰赛，比赛中经常出现低级别俱乐部淘汰高级别俱乐部的冷门。正赛阶段，有92支球队参与，不仅包括大众熟知的老牌俱乐部，还有很多在英格兰各个小城镇的「小球队」。

中国年轻人对于足球的理解和自身经历都在发生巨大的变化。疫情之前的十年间，大规模中国学生赴英留学，他们与当地足球文化的接触，对于留学经历的共同记忆，都为这些「小球队」带来更多关注。因此，在B站拿下足总杯的版权内容后，每支「小球队」的粉丝也都能在B站直播中找到同好。

接近快手的逻辑，B站也在利用足总杯的版权，将大型体育IP、俱乐部官方账号入驻、知名足球解说进入B站，up主担任解说，以及up主展开二创等动作串联起来，逐步成长出自己的足球类内容网络。

其中非常具有B站特色的是，一支名为莫克姆的英甲球队，因为2016年在一次FIFA游戏直播中被主播使用，踢出了以弱胜强的经典比赛，而被中国年轻网络用户所熟知。因为莫克姆的俱乐部logo是一个虾，也被B站网友称为「大虾队」。

2022年1月9日，当莫克姆在足总杯比赛中遭遇传统强队热刺时，直播间里莫克姆球迷的声量并不处于下风，这场深夜的比赛一共吸引了超过三百万用户观看直播，而解说正是当年在游戏中使用莫克姆的游戏解说「老佳OLP」。

独特又热烈的直播间气氛、陌生而专业的up主解说员，让习惯了长视频看球的热刺球迷多少有些惊讶。那天，在热刺球迷组织的微博下，很多人感慨「解说太有意思了，对这个小球队如此熟悉」、「大虾队才是B站豪门」。



作为一个不同圈层文化交织共存的社区，B站的用户对优质内容有着持续的、高标准的需求。体育类内容或者足球类内容，在B站是否有商业化的潜力，尚不得而知；价格并不昂贵的足总杯，能否成为B站体育内容的一个好的试验田，也需要时间去继续观察。

可以明确的是，如果你在2月6日凌晨的0点半点击进入「足总杯—曼城vs富勒姆」直播间时，那里会有733万中国球迷用满屏的弹幕，和你一同观赛。

04 小红书继续「生活」


小红书首先对体育的定义进行「泛化」，从狭义的竞技体育扩展到每个人的生活，特别是健身、露营、冲浪、飞盘、滑雪等新潮趋势生活方式，并在其中发挥趋势引领者和消费决策影响者的角色。

这符合小红书对于自己的定位：两亿人分享生活经验的生活方式社区，具备极强的生活、潮流属性，而且以年轻人用户为主。

据公开数据，2020年，小红书上的体育内容同比增长1140%，体育已经成为站内成长最快的品类之一，特别是运动健身内容的发布数量同比增长超300%。

2021年的东京奥运会成为建设和梳理体育垂类的窗口期，小红书提出「竞技在赛场，运动在生活」的理念，邀请一批体育运动明星入驻，特别是中国女足全体队员以及多位冲浪冠军、轮滑冠军等潮酷项目运动员，他们在小红书上分享竞技场之外的爱好和故事，比如数码、穿搭、护肤、潮流等。

可以总结小红书对于体育进行「泛化」的几层逻辑：

1. 体育的传统用户群体多为男性，小红书有机会提升自身平台上男性用户的比例，以及体育运动爱好者中女性的比例，即多样的用户圈层；

2. 小红书上的内容可以从美妆、穿搭等传统女性品类，扩充到与广义人群都有联系的运动项目及相关消费品之中，即多样的消费品类；

3. 传统体育媒体平台与社区多以观赏体育内容为主，而小红书为用户提供专业和「有用」的体育内容指引，即多样的内容价值。

在这样的基础之上，传统的男性为主的运动项目也可以跨越旧有分界，在小红书上聚集，比如，小红书已经有超过300位篮球领域的达人入驻，与平台深度绑定的篮球创作者数量更是突破了1000人大关，与篮球相关的笔记数量增长幅度超过500%。2022年开年，周琦、丁彦雨航、王哲林、翟晓川、赵继伟、吴前等中国男篮国手开始密集入驻小红书。

小红书运动合作负责人草莓分享的一组数据，可视为小红书「泛化」体育的结果之一：「截至2021年10月，小红书月活突破2亿，男女用户数据占比为3:7，30岁以下男性占比72%，在这样年轻用户基数下，2020年小红书体育笔记同步增长1440%。」

自己社区的逻辑直接体现在小红书用户和平台对冬奥会开幕式的运营上：2022年2月4日晚上，北京冬奥会开幕式中各国运动员的服装穿搭，很快成为小红书用户最关注的「体育」热点，第二天就已经有海外用户发布在Lululemon的探店视频。

在小红书「2022冰雪之约」专题页中，还专门在当晚开辟了「各国开幕式服装大赏」板块，点击「速来围观」，可看到所有收录的相关热点内容。在这个专题页中，开幕式当天还在呈现的「谷爱凌仿妆」板块，已经暂时隐藏，新增的则是「人气选手冰墩墩」、「开幕式上的小红薯引导员」等板块。



「体育」的泛化，对于小红书而言，意味着巨大的消费品市场和巨大的商业化潜力，这正是一个运动品牌在中国不断走向火热的年代；对于运动品牌而言，虽然尚且无法明确小红书投放的转化率，但是从品牌建立有效心智认知上，小红书的营销和种草能力已经明确；对于活跃在小红书之中的运动博主，只要持续、真诚展现自己的运动之美，也可能因此获得商业合作的机会。

美国运动品牌安德玛，虽然也一直拥有女性产品线，但在中国乃至亚洲市场的普遍认知里，安德玛依然是一个男性气质更重的运动品牌。

2021年3月，安德玛与小红书商业化团队合作打出面向女性的slogan：「把汗流漂亮」，并且结合小红书平台、女性运动博主和实体门店进行营销传播。数据显示，在这个营销campaign传播期间，安德玛在小红书平台上的品牌关键词排名达到第一位，搜索流量也从此前不足10%，提升到30-40%。

一位名叫「常靖悦Anny」的健身博主，被安德玛选中拍摄了自己的品牌海报。2021年7月，这位自认为并不好看、有着小肚子、在小红书上保持活跃的微胖女孩，通过大幅海报出现在全亚洲范围内一些安德玛的门店之中。

在这条笔记下面，有用户留言道：「像你这样的广告代言人，我才喜欢这品牌，因为最接近现实的，可以让我们这样普通人看到穿以后的感觉，毕竟不是人人都明星身材啊。」

根据观察，Anny不仅参加安德玛的「把汗流漂亮」沉浸式运动派对，还接到过ROAD彳亍旗舰店、PUMA瑜伽、New Balance全球第一家跑步概念店、FITURE、SO ACAI等很多运动和健康消费品牌的合作。目前，「常靖悦Anny」在小红书上拥有85.8万粉丝。

相比其他社区，小红书在泛化的体育运动品牌市场中形成了一定的识别度和规模效应，如何将品牌客户充分的需求与体育运动博主充分的供给有效结合起来，考验着小红书成立并不久的商业化团队，也考验着小红书尚未健全的商业化系统。