双11热点解析丨消费社会下的适老化改造｜双十一中的新传 ...

夜猫侠

各位宝子好呀，双十一过去了一两天，今年的双十一大家都参与了吗～
今年的双十一在十月三十一号晚上8点就打响号角，今年的购物模式仍然延续了以往跨店铺满减、定金预购、消费券抵扣现金的模式，早在十月中旬就开始相关双十一最低折扣计算就已经开始，但是各位宝子在疯狂剁手的同时也不要忽略双十一购物狂欢节中所隐含的新传考点哦～





今年的双十一，很多商家都增添了一些购物小功能，也改变了一些多年来的习惯做法。在多家电商平台上浏览看到，价格优惠变得一目了然。京东跨店每满299元减50元、每满1000元减100元;天猫则是全场跨店每满300元减50元、88VIP会员再领820元大额券，优惠可叠加;抖音在“满200元减30元”的基础上，推出短视频任务赛;快手则有“万人砍价团”，用户可提前支付商品定金，定金人数越多，商品越便宜。

与此同时，一些平台还推出了新服务，让购物方便有保障，多个平台都推出了运费险及保价服务。不过，消费者要注意这些服务仅适用于有相关标注的商品，没有标注的商品则没有这种保障。今年的发货速度也成为网友调侃的项目之一。





那双十一究竟会怎么考呢？我们先从历年真题中来找点灵感吧～

一、历年关于双十一的真题整理：




①　用广告学或传播学的知识，谈谈对双十一购物热潮的理解（2019南昌大学论述题）
②　关于双十一主题的消息写作（2019重庆大学业务题）
③　根据天猫双十一结合理论谈看法（2019北京大学论述题）
④　材料关于双十一销售额破千亿，写一篇评论（2019西北大学业务题）
⑤　就双十一热潮论述“传播即营销”的现实意义。（2018暨南大学论述题）
⑥　从传播学的角度，如何理解双十一现象？（2018同济大学论述题）
⑦　结合双十一，论述消费社会。（2018四川大学业务题）
⑧　关于双十一主题材料的消息 写作（2017西北大学业务题）
⑨　根据双十一购物节写两个不同的采访方案（2016中央民族大学业务题）
⑩　评论：双十一购物热潮现象（2014南京大学论述题）
⑪　消息改写：第一篇材料内容是各部门助力双十一；第二篇材料内容是相关部门规范双十一
⑫　题目：根据以上两则材料改写一篇500字的消息稿（南京师范大学消息改写题2022）
⑬　双十一预售李佳琦直播间累计交易额高达106亿元，薇娅直播间累计交易额达82.52亿元结合数据，分析电商直播带货中广告经典理论的运用与创新（上海师范大学案例分析题2022）

从考点的出现频次就可以看出来，双十一确实是热点考点，那么双十一到底会怎么考呢，学姐用实际案例带你来学习！

第一题

像从“传播学的角度，如何理解双十一现象？”这道题，我们可以怎么答呢？


首先，我们要明确双十一购物节中可能会涉及到的一些传播学知识，比如狂欢仪式、网络直播、受众商品观、消费社会、媒介人性化趋势等等。
其次，我们针对其中的1-2个理论去展开来论述。
比如从技术纬度来解读双十一出现的适老化改造，就体现的是媒介的人性化趋势。
接着我们对比以前的双十一种技术的运用与现行技术的运用来对比分析，现存技术的优劣势，以及对未来发展趋势的展望即可。

第二题

那么，“双十一预售李佳琦直播间累计交易额高达106亿元，薇娅直播间累计交易额达82.52亿元结合数据，分析电商直播带货中广告经典理论的运用与创新”这道题应该怎么分析呢？


首先，我们同样要找出能运用在这道题中广告学知识，比如AIDA法则、整合营销传播理论、USP理论、品牌形象论。
其次，我们简单的对这些理论进行介绍，并结合题目语境来进行名词解释。
最后，我们来分析这些理论在双十一中是怎么样运用的，在运用的过程中又发生了什么样的革新即可。
总的而言，破题思路就在于找对理论。而找对理论就要求各位宝子对知识具有足够的熟悉度，所以大家要加强专业课对背诵哦～

二、考点梳理


考点一：“媒介奇观”
理论含义：
“媒体奇观”理论最早可以追溯到法国著名的思想家，情境主义国际创始人德波尔，他在《景观社会》中提出“景观”概念，指“一种被展现出来的可视的客观景色、景象，也意指一种主体性的、有意识的表演和做秀”。
基于波尔的理论，美国媒介文化研究专家道格拉斯·凯尔纳将那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和其解决方式戏剧化的媒体文化现象定义为“媒体奇观”。
他认为，这种奇观包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件等。其具体表现一般为“盛大场面”“名人文化”“娱乐经济”等。
理论运用：
“双十一购物节"是互联网各大电商平台联合举办的盛事，在双十一的传播中，PC端、移动端等多传播渠道的打通，为观众营造了一个万众娱乐购物的场景，将观众转变为间接或直接消费者，将网购从现实空间扩展到大家可以同时在线的网络空间传播活动中。
让原本的网民分时间、分地点浏览网页、寻找折扣活动、购买产品的独立私人行为转变成群众不同空间下，在同一时间参与一场狂欢的购物盛事，进行抢购的公共行为。
并且消费者在社交媒体上进行晒单、商品讨论、推荐等等二次转发行为，也让微博、视频网站弹幕、微信等社交媒体上出现网民大量讨论，共同构建起多媒体传播奇观。

考点二：消费社会
理论含义：
在《消费社会》一书中，鲍德里亚将资本主义社会划分为生产社会和消费社会两个阶段。
消费社会是指物的丰盛，首先，商品的膨胀不断引起无止境的需求和消费欲望。在消费社会中，消费成为生产力。消费社会需要生产充足的商品，但更需要旺盛的消费欲望，消费不再是人身体的再生产和人精神的再生产，人沦为为消费而消费的动物。
理论运用：
双十一作为一场披着娱乐外衣的网络购活动，本质上还是为了巩固并扩大“双十一”购物节的影响力，培养消费者对“双十一”的文化认同和消费习惯，最终实现商业变现。
它借助节日狂欢氛围，削弱消费者的理性思维，再通过花样百出的植入推广，刺激消费欲望，诱导消费行为，目的是培养一种新消费文化。
但是，受众必须清楚认识到大众传媒和消费主义的关系：大众传媒在商业利益的驱动下不断鼓吹消费，又因为迎合了消费主义而吸引到更多受众。
受众如果不加过滤地接受媒介传达的消费理念，可能会产生越来越膨胀的消费欲望，陷入“消费主义陷阱”，最终不仅自己走向极端，还将导致严重的社会问题。
因此，观众在享受集体狂欢与深度共情的同时，对媒介灌输的观念和意识仍需保持理性态度，警惕娱乐和消费的假象，避免沉迷，量入为出，适度消费。

考点三：媒介的人性化趋势
理论含义：
人性化趋势理论是保罗·莱文森媒介进化理论的主要理论，充分展示出人本主义的媒介研究立场和媒介乐观主义
“人性化趋势理论”是莱文森在1979年其博士论文《人类历程回放》中用来描述媒介技术在进化过程中表现出来的一种越来越符合人类需求和便于人类使用它进行信息交流的倾向。从人性视角出发推演出媒介进化规律及趋势，同时也揭示出媒介进化的终极目标即服务和满足人类的需求。人性化趋势理论为其日后继续媒介研究定下了人本主义基调，也旗帜鲜明地表明他与波兹曼的媒介悲观主义基调决裂。但媒介人性化绝不等同于媒介智能化、媒介类人化。





理论运用：
在此次双十一活动的过程中，淘宝已经升级为了长辈版，为老年人用户配备专属人工客服，客服入口在首页醒目位置，可以提供帮助用户维权、代客退款等服务。新版长辈版淘宝还新增了买菜、买药等功能，并为买药用户提供免费药师问诊。淘宝早就已经在关注和重视中老年人如何跨越数字鸿沟跟上时代的问题，此次的淘宝长辈版以及之前为中老年群体开设的直播专场就是在运用媒介的人性化趋势的思维来更好的为受众提供用户体验的证明。
杜骏飞老师曾说：“一个民族的文明程度取决于这个群体是如何对待少数群体的。”各大媒介革新服务吸引更多的年轻受众的同时，也要关注少数群体是否能跟上和适用发展，任何人都不该是被抛弃的一部分。

三、总结

双十一购物活动不仅是一场消费主义风气盛行的狂欢活动，更是各大媒介在进行营销活动时，如何从受众思维出发来为消费者提供更好的体验与维系好与用户的粘性，同时关照到互联网中的弱势群体所面临的一大难题。我们新传学子在购物的过程中，应该给出更深入的洞察与思考。

参考文献：
【1】《消费者的仪式狂欢：从传播仪式观看天猫“双11”晚会》高杰
【2】《网络“双十一”的消费心理与营销策略研究》常志远
【3】《淘宝“双十一”营销存在的问题及对策探索》候慧 李宁
【4】《传播游戏理论视域下“双十一”的路径重构》孙华

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