借势热点话题周销额破1000w+，近期品牌抖音营销流量密码 ...

袁文胜

流量作为抖音电商平台的重要资产，也是品牌生意的增长动能。而当S级营销事件发生时，品牌如何才能紧抓流量趋势，在形象塑造与销售增长上实现双丰收？
借势世界杯超级流量，蒙牛如何做到周销破千万
近期最热门的话题，当属“世界杯”莫属了！上周，抖音宣布将作为 2022 世界杯持权转播商、中央广播电视总台 2022 世界杯官方直播合作伙伴，为用户带来覆盖 28 天全赛程的高清免费直播服务。“在抖音看世界杯”也标志着短视频平台将继续向着体育内容深度发展。
目前，抖音站内已上线了世界杯专题页面，用户可以轻松了解赛程、榜单、互动讨论等，更有名家点评、知识科普、高光时刻等丰富内容。此外，新推出的专题页面“玩转世界杯”也准备了更为聚焦的主题内容和小游戏。截止目前，#世界杯 话题已达231亿次播放量，庞大的流量也正引发众多品牌新一波的营销和消费热潮。



△图片来自：抖音

作为世界杯全球赞助商之一，乳制品品牌「蒙牛」在近期紧跟赛事杯热度，在各大电商平台开展了一系列热门营销活动。根据飞瓜商城热词榜显示，「蒙牛」品牌搜索词在近30天内冲上热搜品牌词榜TOP3。高流量高曝光也为品牌带来了可观的销售战绩。上周，蒙牛以1000w+销售额在食品饮料周榜中上升38名，拿下品牌销售额榜TOP8。





△图片来自：飞瓜 - 商品热词榜、品牌排行榜

在货架场景下，「蒙牛」官方旗舰店商城已经跟随活动上线了世界杯主题布置。商城首页轮播以“营养世界的每一份要强”作为宣传卖点，将体育精神与充足营养带来的强健体魄相连接，植入品牌产品特点。
在品牌直播间中，「蒙牛」也以绿茵场为主题，在显眼处带上超级球星的人像画面，吸引一众球迷互动观看。直播主题与话术都围绕世界杯福利展开，同时，设置了开通会员并评论相关话题，即可抽世界杯围巾的超级福袋。此外为了更好借势平台流量，直播间右上角也引入了“抖音燃情好物季”的活动入口，结合平台足球相关活动，带来更丰富的互动玩法。



△图片来自：抖音

在推广方式上，「蒙牛」创作了多条爆款视频在主页发布。从飞瓜视频趋势看到，自11月以来，@蒙牛官方旗舰店 搭载了世界杯热度提高声量，在视频互动上有着很好的表现。从近期的热门评论词来看，“世界杯”也已成为品牌视频创作的重点，排名前列的高点赞视频基本都是以赛事为主题，引爆高热互动。



△图片来自：飞瓜 - 达人详情 - 种草视频

从视频内容上看，「蒙牛」本轮投放制作了多条达人共创视频。比如邀请文学艺术类博主@杨藩讲艺术 ，以诙谐幽默的创作方式深度科普了足球与世界杯的相关知识；还有体育博主 @活蹦乱跳的体育老师 ，以「蒙牛」为此次世界杯定制的短片《要强出征》切入，模仿了知名球星的著名动作，引发大量球迷共鸣。除了邀请知名博主发布共创视频引爆流量外，「蒙牛」还以“你最pick谁”为主题，搭配“足球男模队”热门主题，为品牌视频账号丰富了内容。



△图片来自：抖音

除了抖音生态内的短视频推广外，「蒙牛」也通过品牌短片，以44年间的足球记忆，让球迷们回想起追世界杯时的热血感动，引发情绪共鸣。除了「蒙牛」品牌之外，签约了顶级足球队的「伊利」，也在近期上线了世界杯相关营销活动。比如以「为热爱就位」为核心概念的社媒视频，从球迷的角度细数了热爱足球的方方面面。
同时，品牌在推出重点营销活动时，常会同步搭配珍藏版限量产品，为活动造势。「蒙牛」与「伊利」皆推出了限定款外包装的牛奶产品，作为世界杯的活动纪念。「伊利」还特别搭配“热爱”主题，为球迷上线了“NFC热爱贴贴”作为周边商品，引发热议。



△图片来自：抖音

参与热门赛事活动代言，是品牌的重点、大投入营销活动。在投放上借助平台流量实现共赢，充分利用抖音电商的营销扶持，正成为品牌们新的战略高地。
超品日玩法打通人货场，swisse如何做到自播占比超70%
抖音超级品牌日近年作为电商重点营销阵地，在各大活动期间有效放大了品牌们的种草效应。在刚过去的双11大促，抖音推出了「超级橱窗」的核心概念，从内容与货架场景双向触发，将超品日的玩法与商城场景做了更紧密的链接。比如，膳食营养保健品品牌「Swisse」合作抖音超级品牌日，带入「超级橱窗」概念，玩转抖音营销。
「Swisse」在超级橱窗中主打适合女性保养需求的胶原水光片爆款商品，并邀请品牌明星代言人出境。「超级橱窗」引用了现实世界中的橱窗概念，体现出抖音商城与顾客的链接也如橱窗一样，且有“比魔镜更懂你”的搜索框帮助选择适合的商品。同时，品牌还合作抖音在线下设置了多个实体橱窗，通过直观的视觉冲击将直播间、购物车等线上元素更真实的呈现在消费者面前，输出品牌心智。



△图片来自：抖音

为配合品牌传播，抖音同步推出了 #大牌橱窗超模变装挑战 话题，截止目前话题已达3.3亿次播放。从种草内容可以看到，「Swisse」合作了多位高颜值模特达人，从生活场景入手，用身边家装搭建“摄影棚”，结合“自然、植物”等特点，拍摄新“颜植人类”。反差感强烈的大片从内容与视觉上，体现了品牌的产品特点与高级感调性，引流品牌客群进入商城。



△图片来自：抖音

除了参与抖音官方活动外，品牌种草视频还从“达人安利”与“剧情场景”两方面做植入，实现声量与销量爆发。比如，品牌合作美妆达人@迟池chichi 就专门针对「胶原水光瓶」产品，从皮肤深层状态引入，讲解产品成分如何从内调养肌肤，带出品牌主打的“水光肌”关键词，加强消费者对产品的认知度。
而剧情类头部达人@姜十七 ，则是通过隐瞒年龄假装00后的剧情桥段，演绎暧昧男女之间的情感发展。同时，也从剧情中软性植入产品保持肌肤年轻状态的卖点，在评论区置顶引流话术，提升产品曝光，视频收获了80w+点赞。



△图片来自：抖音 - 半包小鱼干

此外，搭建完善的品牌自播矩阵也是「Swisse」在抖音实现销售突破的关键。从品牌带货达人来看，品牌自播号带来的销售额占比在70%左右，其次是腰部达人，占比约20%。从消费者与自播观众画像来看，品牌的主力消费者还是在31-40岁之间，但值得关注的是，18-30岁的年轻群体TGI显著较高，说明品牌潜在客群的年龄有年轻化趋势。



△图片来自：飞瓜 - 品牌详情

目前，「Swisse」搭建了多个个品牌矩阵自播账号，通过精细化商品运营，直播间布置风格区分等方式触达不同年龄、需求的消费者。从飞瓜品牌详情可以看到，10月以来品牌进入大促销售旺季，多场销售峰值皆由品牌自播矩阵账号带来。



△图片来自：飞瓜 - 品牌详情

从矩阵账号可以看到，「Swisse」各个矩阵账号的货品组合都稍有差异。比如，@Swisse斯维诗旗舰店 主推水光瓶胶原蛋白瓶装饮料，主要客群以24-30岁年轻女生为主；@Swisse斯维诗食品旗舰店 则是以粉状水光胶原蛋白饮品为主，24-40岁轻熟龄客群的占比最高；而 @Swisse海外旗舰店 的主推商品单价最高，以高端亮白功效的高光片产品吸引了31-40岁消费能力较强的客群。



△图片来自：抖音

在品牌持续发展上，「Swisse」也将发展重点放置在契合年轻人的产品调性上。品牌从生活态度、健康运动方式以及身体所需营养入手，以符合年轻人审美的高颜值包装等维度，倡导健康时尚生活方式的。今年，品牌提出全新主张：「自然健康 我们的新时尚」，配合发布2023春夏系列时尚单品，将品牌健康时尚的形象又提升了一大步。



作为一家知名的保健品品牌，「Swisse」在抖音的玩法策略不仅仅是单纯带货，在深挖年轻人的需求上，品牌抓住了“悦己消费”的趋势，也准确掌握了抖音兴趣电商的特性，为品牌增长带来动能。