从猫哥清华新传考研|好文推荐|《抖音娱乐白皮书》窥探，综艺 ...

陈强

本文来源广电独家，侵删。
通过大量的“出圈”实战，抖音摸索出了一套自有生态下自成体系的综艺宣发方法论。


近日，抖音发布《2020抖音娱乐白皮书》（以下简称“白皮书”）。作为承载数亿人“云端”生活的国民级平台，抖音拥有丰富多元的产品生态、娱乐生态、内容生态，吸引从普罗大众到明星名人等越来越多的人加入其中。
以短视频切入娱乐阵地，到如今成为娱乐风向标，抖音一直是娱乐行业的深度参与者和共创者。
而今首次推出白皮书，亦不负众望。抖音分析整合站内海量数据，解读明星、电影、剧集、综艺四大维度。细究其中的综艺板块不难发现，在抖音生态加持之下，综艺宣发早已突破传统圭臬，想象空间成倍数级放大。


▍综艺数量质量齐升，宣发短视频化趋势显著
刚刚过去的2020年，娱乐行业“危”与“机”并存，综艺市场亦然。
上半年长时间的全国性“居家抗疫”，催动“云综艺”应运而生。而进入下半年，《乘风破浪的姐姐》《这！就是街舞3》等热门综艺踏浪而来，宣告综艺市场的全面回归。


在竞争激烈的综艺市场中，创新是永恒的主题。而同质竞争的加剧，更进一步刺激了节目的创新力度。
比如，《这！就是街舞》第三季通过丰富选手资源来升级内容表现力，新增了欧美、日韩和东南亚海外赛道；《天天向上》推出智趣类脱口秀公益《天天云时间》；《快乐大本营》推出分享互动生活创意秀《嘿！你在干嘛呢》……
2020年出现的这些衍生节目，普遍尝试通过新鲜的故事线和看点，进一步挖掘品牌综艺的衍生价值。
综艺宣发的短视频化，是2020年尤为值得关注的变化。以抖音为代表的国民级平台，已然拥有赋能综艺的强大生态和营销闭环，成为综艺宣发的必争之地。
▍综艺用户规模破亿，抖音生态赋能宣发升级
根据抖音创作者大会所发布数据，截至2020年8月，抖音日活跃用户超过6亿。
庞大的用户规模，造就了抖音自成体系的综艺内容生态。白皮书显示，2020年抖音平台综艺内容点赞量超29.59亿，提升130.58%；评论量1.38亿，提升293.65%；转发量7049.83万，提升258.68%。


白皮书显示，抖音综艺用户中，31-40岁人群比例最高，达34%；18-23岁年龄层其次，达30%。地域分布上，新一线城市达到23%，一线、新一线、二线城市共占53%。性别维度上，女性用户占比持续增加，在2020年达到63%。


以大量年轻人为受众基础的综艺用户，具有极高的活跃度和极强的创造力，是综艺节目宣推的优质接收者和自发传播者。
加之抖音主推的“IP+UGC+OGC+PGC”——IPGC模式，能有效引导平台创作内容成为综艺IP传播的主力：综艺节目互动热梗演变成话题挑战赛，原声音乐演变为魔性BGM，IP元素演变为道具贴纸……围绕综艺IP的许多元素都可成为抖音用户玩转的内容，全方位助力综艺宣推。
像这样在抖音生态下的多样化互动玩法，叠加综艺节目本身的轻松调性和娱乐特质，能产生很强的感染能力和话题延展性，为综艺内容的破圈打下内在基础。
用户触及和转化，是营销传播中的核心目标。抖音平台的精准算法和基于用户标签、内容标签的强大分发机制，能够实现节目宣推的精准触达，传播效率倍增。特别是在站内资源助推及明星、达人、营销号跟进互动后，更多UGC、OGC、PGC内容涌现，催发破圈事件。
此外，抖音现已入驻3000+位艺人,拥有包含剧情、美食、旅行等在内的30多个垂类的达人资源,在抖音生态和互动体系下,他们都能与综艺节目宣推形成双向反哺,在良性循环下取得双赢效果。
▍可复制全链路营销，解锁综艺破圈全新思路
大量优质作者、海量综艺内容、丰富互动玩法、强大技术支撑，这些要素统摄在抖音独立完整的营销生态之下，使得全链路的宣推成为可能。
浙江卫视《王牌对王牌》在抖音的全链路宣推助力下，从节目制作到播后宣传紧密合作，成功打造成为“开年第一国民暖综”。
此次合作，不仅在《王牌对王牌》节目中融合了抖音热梗、抖音热门神曲，还共同策划了“反手涂口红挑战”“拇指跳远”两大挑战赛，节目嘉宾率先参与挑战，掀起全网互动热潮，累计斩获3.5亿次播放。


挑战赛的持续火爆，也带动了官方账号的快速成长。白皮书显示，在《王牌对王牌》节目播出期间，节目官抖视频总播放量超40亿、点赞过1亿，账号粉丝狂涨400万。
一呼万应的挑战赛，在时间维度上具有一定的周期持续性，在空间维度上具有面向全网的广泛可能性，不仅是提高曝光和流量的利器，更能凭借自身的趣味竞争性，反哺节目的娱乐属性，进一步刺激节目内容出圈。《乘风破浪的姐姐》在抖音上的火上加火，便是又一力证。
作为去年夏天最火的综艺节目之一，《乘风破浪的姐姐》全程累计上了261次抖音热搜。节目在抖音发起主题曲《无价之姐》“姐姐舞挑战”成为年度现象级爆款，魔性旋律和舞姿席卷全网，话题播放量高达18亿。


大小屏联动早已突破技术屏障，但如何实现出色有效的联动依然是值得探索的课题。
《这就是街舞》播出期间，90后广场舞领舞小伙携大妈喊话王一博及节目组，抖音联动10＋区域媒体及节目组进行跟踪报道，而后事件当事人及节目官抖花式回应，成功登上抖音热点榜，最后电视台端新闻报道及网端节目正片彩蛋进行闭环造势，收获口碑、热度双丰收。


此番在抖音和大屏端的循环互动，步步深入，层层推进，形成链路完整的热点追踪营销。同时凭借新闻性，顺利突破大小屏界限，有效升级互动内在质量，为综艺宣发提供了又一个值得借鉴的案例。
内容上，兼具创造力与丰富性；互动上，兼具趣味性与传染力；技术上，强大算法与精准分发并举；生态上，用户、内容与商业有机相融。在短视频风口下，抖音凭借自身雄厚的资源禀赋和过硬的平台实力，为综艺宣发提供新场景、新模式、新契机，成为各家综艺聚焦的宣发重地。
通过大量的“出圈”实战，抖音摸索出了一套自有生态下自成体系的综艺宣发方法论，引领短视频营销迭代升级，大大拓展了综艺营销的想象空间，未来更将产生更大的商业价值和社会影响力。