体育行业价值分析，看这篇就够了

肖景文

第一章 行业概况
体育（physical education，缩写PE或P.E.），是一种复杂的社会文化现象，它以身体与智力活动为基本手段，根据人体生长发育、技能形成和机能提高等规律，达到促进全面发育、提高身体素质与全面教育水平、增强体质与提高运动能力、改善生活方式与提高生活质量的一种有意识、有目的、有组织的社会活动。随着国际交往的扩大，体育事业发展的规模和水平已是衡量一个国家、社会发展进步的一项重要标志，也成为国家间外交及文化交流的重要手段。体育可分为大众体育、专业体育、学校体育等种类。亦可分为竞技体育、大众体育、娱乐体育和医疗体育。包括体育文化、体育教育、体育活动、体育竞赛、体育设施、体育组织、体育科学技术等诸多要素。
图 体育产业分类



体育产业链是指由若干具有上下游关系，最终为消费者提供体育产品和服务的企业总称。体育产业链实质是向体育消费者提供顾客价值的价值链体育产业包括体育本体产业、体育外围产业、体育中介产业和体育产业消费者等。其中体育本体产业是整个体育产业的核心，包括体育竞技业与大众健身业。体育外围产业的产业链包括体育用品商、体育器材商、体育服装商、体育旅游业商、体育博彩商、体育医疗、体育建筑商等。体育中介产业的产业链包括体育广告商、体育赞助商和体育保险业等。
图 体育产业链图谱



201年，我国发布《国务院关于实施健康中国行动的意见》、《体育强国建设纲要》推动体育强国建设，国家体育总局与财政部将设立中国体育产业投资基金，多项政策利好我国体育产业。在赛事外交上，我国成功举办首次男篮世界杯和第七届世界军人运动会我国国女排蝉联世界杯冠军等。2018年我国体育产业总规模已经达到2.66万亿元，2019年，全国体育产业总规模（总产出）为29483亿元，增加值为11248亿元。从名义增长看，总产出比2018年增长10.9%，增加值增长11.6%。从内部结构看，体育服务业发展势头增强，增加值为7615亿元，在体育产业中所占比重增加到67.7%，比上年提高2.9个百分点。其中，体育用品及相关产品销售、出租与贸易代理规模最大，增加值为2562亿元，占全部体育产业增加值的比重为22.8%；体育健身休闲活动发展最快，保持了近年来的高位增长，增加值现价增长速度达到74.4%。体育相关基础设施建设蓬勃发展，体育场地设施建设实现增加值212亿元，现价增长速度达41.7%，占全部体育产业增加值比重为1.9%。
体育家精神是指一种追求公平竞争，对于队友和对手谦和有礼，遵守道德，待人真诚，无论输赢始终保持体面的态度。对于此，现代奥林匹克之父皮埃尔·德·顾拜旦曾说过：“最重要的……不是输赢，而是参与。”这是对体育家精神的一个经典表述。管理单位是国家体育总局，各地有公共体育场馆和体育专业学校，北京有中国体育博物馆。
中国奥运金牌位居全球前两位，并且民间健身和运动历史悠久。虽然欧美国家体育产业发达，受众群体众多，但是美国体育产业2014年才735亿美元约合4600亿人民币和中国差距较大。
第二章 商业模式和技术发展
2.1 产业链价值链商业模式
2.1.1 产业链
体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供体育服务的各行业的总和。体育产业作为国民经济的一个部门，具有与其他产业相同的共性，即注重市场效益、讲求经济效益，同时又具有不同于其他产业部门的特性。其产品的重要功能还在于提高居民身体素质、发展社会生产、振奋民族精神、实现个人的全面发展和社会文明的全面进步。
图 体育产业链



体育产业包括体育本体产业、体育外围产业、体育中介产业和体育产业消费者等。其中，体育本体产业是整个体育产业的核心，包括体育竞技业与大众健身业；体育外围产业的产业链包括体育用品商、体育器材商、体育服装商、体育旅游业商、体育博彩商和体育建筑商等；体育中介产业的产业链包括体育广告商、体育赞助商和体育保险业等。
图 体育行业产业链



2.1.2 商业模式
体育行业商业模式
体育媒体
随着我国职业联赛的影响力越来越大，俱乐部水平不断提升，如今年恒大夺亚冠冠军就引起国内外媒体不小的轰动。国内的职业联赛逐渐被世界市场接受，电视、报纸、杂志等介入提供了媒体转播权收入，而且随着关注度的提升还将不断增长。企业广告和赞助也和联赛的影响力水平成正相关，随着中超，上海网球大师杯，CBA等赛事的规格越来越高，企业会更乐于寻求这些赛事作为广告载体，从而为体育产业创造广告和赞助收入，提升产值。
体育旅游
随着中产阶级的消费能力提升及节假日数目增加，体育旅游创造新的消费需求，登山，滑雪，攀岩，骑马，漂流等是既可以大众化也可以专业化的运动。游客可以选择体验式的消费，也可以参加专业的培训，相配套的项目基础建设投入和体育培训将会蓬勃发展。
体育彩票
体育彩票行业已步入快速增长期，受益于互联网技术和移动终端的普及，以及2014年世界杯这样重大赛事作为催化剂，我国竞彩销售再创新纪录，世界杯一个月期间竞彩累计销售129.21亿元，其中足彩123.19亿元，占比95.34%。
健身消费
跑步、羽毛球和游泳是这个群体最乐意消费获得更好体验的项目。对女性而言，瑜伽也有不错的受众，高尔夫和网球的培训则对男性高净值人群有更广泛的吸引力。
2.2 技术发展
“体育+”融合态势充分体现。未来十年，体育产业将插上“互联网+”、“AI+”的翅膀，搭载“物联网”快车，融大数据、云计算及物联网技术于一体，以竞技体育、全民健身、体育产业等为基本架构，整合教育、医疗、旅游、文化等“体育+”资源，构建一种全新、高级的体育生态系统。
体育产业新的组织方式将形成：未来十年，体育产业间将加快产品全生命周期管理、客户关系管理、供应链管理系统的推广应用，形成基于体育消费需求动态感知的研发、制造和产业组织方式。
体育“精准制造、敏捷制造”能力得到提升：体育用品制造业将全面推广应用以绿色、智能、协同为特征的先进设计技术，产品的“精准制造、敏捷制造”能力将得到很大提升。
2.3 政策监管
体育产业基本遵循市场化的发展模式，各企业面向市场自主经营，国家各有关部门进行政策指导、支持及监督管理，行业协会负责行业内的自律规范。该行业的主管部门为国家发改委和国家体育总局

第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业
3.1 行业综合财务分析和估值方法
图 综合财务分析



图 行业估值及历史表现



体育行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。

3.2 行业发展和驱动机制及风险管理
3.2.1 行业发展和驱动因子
近年来，我国大力支持体育产业的发展。国家体育总局发布《体育产业发展“十三五”规划》中指出，到2020年中国体育产业总规模要超过3万亿，产业增加值在国内生产总值中的比重达1.0%，体育服务业增加值占比超过30%，体育消费额占人均居民可支配收入比例超过2.5%。体育产业规模和质量不断提升，体育消费水平稳步增长。

3.2.2 行业风险分析和风险管理
1) 行业规模较小：在国民经济中，体育产业规模所占比例还是很低，并没有发挥出新兴产业所具有的优势。与其他发达国家对比来讲，我国体育产业产值还不及发达国家体育产业产值的一半。
2) 产业结构不科学：不合理的体育产业结构，特别是在体育产业中体育服务业所占比例非常低。究其根本原因在于，这与国内体育产业发展起步较晚密切相关，并与制造业占较大比例有关。
3) 区域发展不平衡：因为我国社会经济与社会发展出现了区域性不均衡发展的情况，有明显的城乡发展差距，导致我国体育产业发展出现了二元结构。从省市上来看，我国东部地区的体育产业规模占全国各地的65%以上；从大区上来看，华东和华南地区集中了我国大部分体育产品类的企业。从体育消费形势来讲，东部和中部地区明显高于西部地区。
4) 存在体制机制冲突：当前，我国体育产业发展过程中，面临着很多机制性的冲突，市场机制并没有在配置体育资源充分发挥作用。在我国国有体制基础上所发展的体育产业，无论是在体育市场中，还是在一些体育竞赛活动中，国家都依然在体育产业占据主要位置。
3.3 竞争分析
体育行业SWOT分析
▷ 优势
1) 快速发展的经济基础：我国经济的快速发展对我国休闲体育产业市场的发展提供了坚实的经济基础。国民收入提高，无形中对体育消费的可支配收入增加，刺激体育产业市场的扩大，从而使得休闲体育产业规模逐年壮大，成为我国经济发展的又一新的经济增长点。
2) 国家政策的实施：随着国家政策的逐步实施能够使得国民把更多的闲暇时间投入到体育休闲之中。一方面能达到强身健体、愉悦身心的效果，另一方面能够有效促进休闲体育产业市场的发展。
3) 运动项目特色与区域资源的融合：我国地域资源丰富，气候差明显，不同地域各具特色的地貌特征和气候差异使得发展休闲体育运动项目种类繁多，各具特色，利用其各地资源优势打造各自的休闲体育项目品牌。
▷ 劣势
1) 体育产业结构不合理，市场混乱：我国体育产业内部与外部的关联度较为薄弱，核心产业与相关产业关联不密切，体育产业作为国民经济发展中的一个分支，与其他产业共同构成我国国民经济发展的主力军，其发展也应发挥联动效应，与各产业之间应该紧密联系，促成产业带动产业的发展模式。
2) 体育运动场所覆盖率低：我国目前还处于社会主义初级阶段，乡贫富差距相对较大，从我国国情及现实发展状况来看，我国农村人口基数大，城镇人口相对较少。然而，我国体育运动场馆几乎都设立在发达城市或相对发展较好的城市市区，而市级单位以下的县、乡镇级别的地区几乎没有大型的体育运动场馆，这就使得生活在市级以下地区的居民得不到充分的休闲体育运动场所和器械。
▷机遇
1) 国家对体育事业的重视程度不断攀升：体育事业的发展水平显示了一个国家的综合国力，一个综合国力强盛的国家的体育事业发展水平是相当高的。
2) “互联网+”成为体育产业发展的新模式：在互联网高度发达的时代，互联网成为众多行业得以生存与发展的利器。体育产业作为国民经济发展的众多产业中的子行业，与其他产业具有同样的发展战略及手段。在当今最为火热的“互联网+”下，打造“互联网+足球”与“互联网+休闲体育产业”的发展平台。使得体育产业有了新的发展生机，不仅优化了我国体育产业结构，而且还刺激了居民对体育消费的网上投入，从而促进体育产业的快速发展。
▷挑战
1) 体育专业人才的缺乏：体育产业的发展离不开专业的体育人才，我国体育产业的发展相对于发达国家起步较晚，体育人才也相对于发达国家较少。
2) 外国企业抢占中国体育市场：体育赛事作为竞技体育产业的核心面对改革开放的中国，一些欧美发达国家将体育产业市场瞄准中国，把本国的优势运动项目纷纷投入到中国市场，目的就是要在体育产业发展尚未成熟的中国市场抢占一部分市场份额。
3.4 中国主要厂商
近日，业内知名财经媒体财富中文网发布了《财富》中国500强排行榜，其中多家公司涉足体育产业，涵盖鞋服领域、保险行业和地产行业等领域。榜上共有30家体育上市公司，但只有安踏和申洲国际两家体育上市公司入围。
图 A股及港股相关上市公司



3.5 全球重要竞争者
体育是群体活动，除了企业还有大量国际组织和协会，知名的有 国际奥林匹克委员会、国际足球联合会(International Federation of Association Football, Fédération Internationale de Football Association, FIFA)、国际铁人三项联盟、国际田径联合会、国际游泳联合会等，这些组织“富可敌国”，如2018财年国际足联总营收达46.41亿美元。
表 全球主要赛事









图 全球相关上市企业



1) 耐克公司(NIKE)[NKE.N]：耐克公司是全球著名的体育运动用品制造商，前身是蓝带体育用品公司。公司生产的体育用品包罗万象，例如服装、鞋类、运动器材等。
2) 阿迪达斯[ADDDF.OO]：阿迪达斯是体育用品行业的全球领导者，核心品牌adidas和Reebok。阿迪达斯及其子公司设计，开发，生产和销售一系列竞技与运动产品。公司业务范围包括西欧北美大中华区俄罗斯/独联体拉丁美洲日本中东，南韩，东南亚/太平洋TaylorMade-adidas高尔夫CCM曲棍球Runtastic和其他集中管理的业务。每个市场包括与零售客户和终端消费者分销和销售阿迪达斯和锐步品牌的批发，零售和电子商务业务活动。
3) 露露柠檬[LULU.O]：露露柠檬公司是一家技术型运动服装的设计商和零售商。该公司提供各种演出服装和配件。该公司提供的服装包括健美裤、短裤、上衣和外套，是专为健康生活方式的活动，如瑜伽、跑步和一般健身，配件包装袋、袜子、内衣、瑜伽垫、瑜伽教学数字多功能光盘(DVD)等。该公司著名的产品是瑜伽风格的服装。
第四章 未来展望
体育行业未来发展趋势分析如下：
1. 体育行业产业规模进一步扩大
在国家政策大力支持引导下，预计到2022年体育产业规模将进一步超过3.5万亿，增加值也将达1.14万亿。
2. 体育产业发展的重要性不断提升
2018年明确了体育产业与“智能产业”、“互联网+”的融合发展方向，确立推进体育改革，支持社会力量提供体育服务。体育产业发展的重要性日益突显，主要表现在两个方面：第一，体育产业发展上升到国家战略层面，与全民健身、竞技体育并驾齐驱，成为我国体育发展的第三驾马车。
3. 体育产业的“朝阳产业”特征逐渐凸显
体育产业的总体发展无法脱离国家经济的发展水平。上世纪80年代末，我国开始逐渐探索体育产业的发展路径，不过由于受制于宏观经济环境，体育产业作为“朝阳产业”的潜力，未能充分挖掘与释放出来。在新的历史起点上，稳步增长的收入水平、四通八达的交通设施、便利多元的场馆设施、日益增长的体育人口、绿水青山的生态环境、包容共享的治理理念，体育产业将迎来前所未有的发展良机。
4. 体育产业发展的目标与路径愈加清晰
相比以往历年政府工作报告，今年体育产业发展的内容更为丰富，举措更为具体，目标更为清晰。在发展目标方面，体育产业首次进入国家经济总体布局中，在深入推进供给侧结构性改革中，体育产业作为新兴产业，需要实施大数据发展行动，与其他幸福产业一起强调要注重“互联网+”的发展理念，发展智能产业，拓展智能生活，为人们更美好的生活创造基础。

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