五年时间，纪录片怎么就丢失爆款了？

黄钢

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/胖头鱼。
每到年底，伴随着长视频平台迎来多个纪录片IP的回归，纪录片便开始搅动话题池。
11月24日上线腾讯视频后，《风味人间4·谷物星球》的豆瓣评分达到9.3分，这是四季节目的新高。在充满种种不确定性的当下，《谷物星球》用“谷物”这一人类最底层的物质需求为切口记录了一个理想化的日常，最大限度地给予了如今观众亟需的情绪价值。
对观众应知而未知的现实的深刻关照以及随之衍生的巨大叙事张力，这是纪录片的底层能量。
2017年，制作完两季《舌尖上的中国》的陈晓卿离职央视，创办了稻来纪录片实验室。《风味人间》，是腾讯视频与稻来合作孵化并延续至今的头部美食纪录片IP。



《风味人间4·谷物星球》剧照

彼时，是长视频平台发力自制纪录片的肇始。
这一热潮的源头，可以追溯到2016初，在央视首播时反响寥寥的电视纪录片 《我在故宫修文物》意外在B站走红 , 这次不经意的尝试发掘出B站年轻用户对纪录片的强需求。
随后，B站开始了进军自制纪录片的旅程。优爱腾芒也纷纷加码。陈晓卿之外，同样曾供职央视的李炳也加入了阿里巴巴文娱。
更年轻化的受众群体、更具潜力的变现前景、更丰富的选题范式……长视频平台一度被认为是纪录片的“流奶与蜜之地”。几年时间中，《风味人间》《人生一串》《守护解放西》等系列在长视频平台中成长为全新的知名纪录片IP。
隐忧也逐渐显现。
依托长视频平台的受众特点与传播特性，新的创作范式逐渐显现。



《人生一串（第一季）》剧照

美食、文物、历史成为网生纪录片领域绝对的热门题材，在这些题材与范式勾勒出的供应环境下，新的热门纪录片IP的出现频率已明显降低。《风味人间》《人生一串》等经典IP，即便依然保持了高制作水准，也依然要面对时间带来的热度自然下降的过程。
与此同时，像《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》一样实现出圈爆款的纪录片再难寻觅。
从题材、到纪录模式、到与变现的结合方式，纪录片都在呼唤着全新的可能性，也在呈现着全新的可能性。

作者，还是观众

自2012年《舌尖上的中国》第一季以来，以美食投射生活与人文的美食类纪录片开始不断涌现。网生纪录片阶段，这样的题材也是纪录片内容中的绝对主力。
作为与每个人都息息相关的人间烟火，陈晓卿在采访中表示，他和《风味人间》，要面对“最大公约数”的观众需求。
但是，当类似品类的内容已延续近十年，即便团队依然可以保持高水平的制作水准与严谨的制作流程，其收视群体不可避免的要从全品类的大众变化为一类有固定内容需求与审美趣味的相对窄众。
《风味人间》的四季作品，豆瓣评分都维持在9.0左右的高位，但已完结的前三季的评分人数，分别为11万、4.8万和1.79万。


一个IP的关注人数在减少。
与电视、银幕等单向的传播模式不同，长视频平台决定了观众意见的事实反馈，而在B站，弹幕则已经成为内容的有机结合部分，这是一个创作心态的巨大转变。
在2020年的采访中，陈晓卿曾表示“我每天要求自己必须回 6 条微博上的观众评论，私信给人家。”落实到团队具体的执行层面上，“播出的时候我们会盯着弹幕看，比如第二集时候发现某个问题好像有反应（观众不太喜欢），到了第五集就赶紧改掉，不会再提了。”与对观众意见极度关注相对的，是对作者自身表达欲望的约束。
“如果在纪录片里面想表达的观众都没能理解到，我就最好不要再多说任何的话。”以上种种，在走向腾讯视频之后的陈晓卿看来，是自己从一个“作者类纪录片导演”到“商业类纪录片导演”的转型历程。
这些创作逻辑，服务于长视频平台精密地用数据和反馈来衡量项目运转结果的思路，此时的纪录片，需要更接近“文化商品”，而非“文艺作品”。
为了自身的价值提升，也为了创作者与行业的生存发展际遇，纪录片需要拥抱这样的可能性。
也因为如此，纪录片的选材和内容风格，自然而然地要贴近已经被验证过播出效果、可以被大多数观众接受的美食、考古等领域。



《揭秘西夏陵》剧照

随之，大量的同类内容乃至“同题竞争”令新精品和新IP的出现愈发困难。
贾樟柯曾将纪录片最珍贵的特质归结为“未知性”和“偶发性”。
对作者来说，纪录片的拍摄不依赖于剧本的层层推进，而需要拍摄者在拍摄场景中事实捕捉到最具价值与冲击力的信息，并用合适的手段记录下来。
对观众来说，纪录片的魅力同样在于得以一览“应知而未知”、“应见而未见”的广袤领域与独特观察角度，而这些记录，可能会在潜移默化中影响观众观察世界的角度。
出于题材尺度与合规性的问题，王兵、周浩等独立导演的纪录片作品仍专属于电影节这样的流通渠道，甚至很难争取到院线上映的机会，注定与网络平台无缘，但近两年《守护解放西》、《人生第一次》、《一次远行》等网生作品的出现和传播，仍然证明了选材和观察角度对纪录片的重要性。
在职业纪实类纪录片的大品类里，《守护解放西》突破了对基础民警较为刻板、脸谱化的纪录模式，一方面还原了基层民警真实办案时有血有肉，生活化的氛围和节奏；另一方面加入了“CP线”、“成长线”等娱乐综艺的叙述模式，放大娱乐效果。事实证明，这样的内容与B站的社区氛围形成了良好互动。



《守护解放西》剧照

是作者主导观众的审美，还是观众引领作者的创作，一直是传媒领域一个经典的辩证问题。
有更多商业企图的纪录片，特别需要把握好这两个层面的尺度。尽管在两年前与凤凰网读书的对谈中，专注于美食内容的陈晓卿表示，“我们算很好的了，起码做着自己不讨厌的事情。”
但在最近与自媒体新声Pro的对话中，他表示，他希望稻来“不只想做中国最好的餐车”。
对于更多内容可能性的探索，正在网生纪录片中展开。

找到商业化的叙述方式

在当下，纪录片的“边界”正在被打开。“纪录”本身作为一种叙述方式，在展现它的内容价值与商业潜力。
纪录片早已不再必须是一部影片的长度。
张悦与Figure的经历是一个很有价值的样本。
2016年，从人物杂志出版人及主编位置上离职的张悦创立了纪实短视频内容项目Figure。当时，他感知到了短视频的巨大风口。但事实证明，短视频主流内容的发展与他主导的非虚构性纪录内容有很大出入，Figure内容价值与品牌价值的实现，最终仍落点在“纪录”的叙述价值上。
2019年8月，Figure为张伟丽制作的短纪录片获得了全网近千万的播放。15分钟的时长，足够容纳对她训练细节的刻画以及对她运动精神的渲染。



《“中国悍将”张伟丽》剧照

而在美食纪录片领域，单集五分钟的《早餐中国》已延续四季。《风味人间》之外，这是腾讯视频旗下另一个持续运营，产生深远影响力的美食内容IP。与依托于长视频平台的纪录片相比，这些是更加彻底的网生内容。网络平台的传播规律，改变片子的时长和平铺直叙的叙事方法。这样时长的纪实内容，也更有利于商业内容的定制。
与此同时，纪录片与外界内容形式的连接也日趋紧密。
B站出品、BBC Studios承制的科普纪律片《未来漫游指南》，由刘慈欣担任线索人物和讲述人，与其他科研领域的学者一起交流曾发生在他作品中的技术如今如何在现实中落地。
KOL本身，可以为纪录片注入自带的流量，而在视频内容愈发成为品牌宣传必需品的情况下，更具信息增量和内容格调的纪录片成为KOL、体育赛事、综艺节目、以及其他商业主体树立自身品牌形象，提升综合影响力的合适选择。这些其他商业化要素与纪录片的合作，正在从单纯的广告赞助，转变为对纪录片内容的主动制作需求。
《风味人间3·大海小鲜》播出期间，稻来实验室邀请了新荣记、大董、甬府等数家知名餐厅的创始人进行联名创作，拍摄他们对海鲜的烹饪技法。与纪录片的联名，也让他们开始认识到纪实内容的价值，目前，中国收获米其林星最多的餐饮品牌新荣记已经开始连载他们的纪实短视频《荣叔拾味》。
互联网平台也加入了这一过程。
在2022年上半年上海疫情结束后，小红书制作了一个12分钟长的纪录片《社区的力量》，讲述小红书社区里的8位作者，如何帮5家街巷小店无偿改造。用单纯的事件叙述，讲述小红书生态内创作者的特质。



《社区的力量》剧照

对于纪录片制作团队来说，商业化与变现是一个有时想要回避却又必须面对的问题，“找投资”是每一个创作者都或多或少曾经面对的难题。
虽然说现阶段，再不如五年前偶有爆款作品声震四方，但是，坚持下来的IP系列找到了自身与商业化对话的方式，而“纪录片”这三个字如上文所言，也释放着变现的潜力。
《风味人间》这样的头部美食内容IP证明了纪录片巨大的广告效应，胡姬花、匠心营造啤酒等品牌都曾和《风味人间》进行IP共创。
伴随纪录片营销更多可能性的出现，更多的商业化模式或许也将成功反哺和滋养到创作环境。