商业模式进化 | 从耐克（Nike）商业模式看体育板块的增长与 ...

河姆渡后人

编者按
2023年，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究专栏。兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。
近段时间，随着全民关注的世界杯比赛的火爆，以及因新冠感染康复期对身体健康的愈发重视，运动被不少人提上了日程。
我们发现体育板块的很多公司表现也非常亮眼，本次商业模式行业研究专栏，兴远咨询商业模式画布资深导师梁庆祥Kenny老师将介绍几家风格与受众各异的体育品牌，以此来探讨这个行业的增长与投资逻辑。
这是本专栏的第一篇文章，体育板块之耐克的商业模式分析。

兴远咨询产品合伙人梁庆祥Kenny

01、为何是体育板块？

在本届世界杯比赛期间，全球体育股全线走高。其中耐克是赞助球队最多的赞助商，一共赞助了13支球队。
在大环境不明朗和经济下行的情况下，全球体育用品市场稳中有增，属于相对稳定且增长可观的行业。预计到2026年，全球体育用品市场规模会接近一万亿美元，这显然是一个超过了全球宏观经济大势、增长较快的消费领域。
在体育品牌当中不乏有明星级创新企业如Lululemon、On、Allbirds，也有中国强势增长的品牌安踏、李宁，更有巨头耐克、阿迪达斯等品牌。
这些品牌的增长和发展情况各不相同，故此我们将以该行业的巨头，耐克公司的商业模式分析作为起点，与各位一起交流和分享体育行业的商业逻辑及发展状况。

02、耐克初创期

耐克起步的故事众所周知。它由比尔·鲍尔曼和菲尔·奈特于1964年创立的名为“蓝带体育用品”的运动鞋代销起家，后来与鬼冢虎分家后更名并开始做自有品牌，首先主打的产品就是跑鞋，到了80年代，耐克占了美国跑鞋一半以上的市场份额。如果你想了解更多耐克的历史，特别推荐你读一下《鞋狗》这本书。
从公司成立之时起，耐克产品就是为性能而设计的。正如菲尔.奈特所说，我们希望耐克成为世界上最好的运动和健身公司，所以耐克公司不断寻求并发明有助于提供更好性能的新材料和新工艺。
当然，耐克的成长靠的不仅仅是更好的材料，其通过赞助像迈克尔.乔丹这样的运动员以及赞助NBA、NFL这样的国家体育联盟，使得Just Do It的品牌理念引起了广泛的关注。这一系列的操作使得耐克的品牌和产品获得了大规模扩张。



△ 耐克早期商业模式画布

耐克公司能够发展成如今的强大集团的商业模式，是扎根于耐克“Just Do It ”的品牌理念和相关价值主张。耐克的基本产品也从为运动员制造的运动鞋，扩展到了为每种运动和休闲场合设计的整个服装产品线。
所有这些产品背后的引擎，就是优秀的内部设计和开发团队。他们不断将耐克品牌拓展到新的领域，与全球制造商建立紧密联系并不断开拓合作伙伴关系。

03、耐克全球发展期

耐克的经营策略，第一是坐稳美国市场，第二是做好全球营销，这也就是为什么我们几乎能在所有国际体育赛事中看到耐克。第三点，耐克的团队运营经验、全球资源、专业水准和研发能力都是令人瞩目的。



△ 耐克2018-2022年损益表

从上述图表中，我们可以看到耐克在营收和利润上持续领跑全球。近几年，耐克收入增速已经在放缓，其在中国市场营收占比17%，而鞋类的收入占比67%。
由于耐克是全球化运营，单纯靠直营模式面向消费者不够现实，所以耐克的全球扩张需要本地地区代理进行销售和反馈，为此耐克的商业模式调整为了代理商模式。



△ 耐克全球发展时期的商业模式画布

凭借着强大的代理商体系模式，耐克不单营收稳定提升，还打进了下沉市场，并且可以根据不同地区的代理商反馈提升与本地市场的融合度。
代理商模式有利也有弊，该模式虽然能保证耐克收入的稳定，但其与消费者的距离也变得更远。很多客户的信息并没有传递到耐克总部，而且全球的市场太大太复杂，作为体育巨头想要针对某一地区进行大的调整和改变并不现实，所以近几年它的中国市场份额不断下降，而本地品牌如安踏、李宁却获得了长足进步。

04、耐克的创新可持续模式

由于耐克缺乏对离岸生产实践的监督，公司于90年代陷入了困境，原因是它的一些签约制造商利用童工来生产其流行的鞋子。
为了更好地控制供应链，耐克减少了与之合作工厂数量。同时，耐克公司的员工在对其供应链进行重组的过程中，发现其中存在着一个可以整顿生产混乱状况的全新机会。借此，耐克构想了“一个没有浪费的世界(Move To Zero)”。


为了支持这一雄心壮志，耐克公司开始寻求创造价值的新方法——重复使用鞋子。这是一项运动鞋回收计划，该计划从消费者那里回收磨损的鞋子并将其分解为高性能材料，即合成这种鞋子的材料。
该计划也因此转变为全新的商业模式——Nike Grind（由回收的运动鞋制成的再生材料）。
耐克的宗旨是致力于通过体育的力量为人们、社区和地球创造一个更好、更可持续的未来。没有地球，人们就不能进行运动，此目的激励着耐克员工进行可持续性设计。



△ 耐克Grind 商业模式画布

耐克可持续商业模式不单为其产品获得创新性的材料，而且还可以用于建设运动场所，所以其部分收入也来自于场地制造商。将环保和将废物变成产品这个理念也成为了支撑这个上千亿市值公司的新故事。
在竞争激烈的商业世界里，一个老牌企业一旦没有新故事，就很有可能会被历史遗忘。

05、商业趋势判断

耐克作为体育版块最大的龙头，已经稳坐第一数十年，虽然近年来有不少不佳的名声，比如“血汗工厂”，“辱华”等，但我们并不能否定其一直不断创新的步伐，短期内能超过耐克的公司不太可能出现。
而另一运动巨头阿迪达斯的模式基本与耐克一致，只是在研发和创新方面不如耐克，加之近年想从专业运动转型潮牌的尝试并不成功，所以阿迪达斯的业绩遇到了大幅下滑的问题。
综合来说，耐克与阿迪这类体育行业巨头，在专业运动和与重大赛事深度参与的积极性，是他们能一直领先于市场的原因。
故事力就是影响力。耐克说出的新故事，如可持续发展及订阅模式，则让耐克的市值远超其它竞争对手。
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