体育营销洞察 | 当可持续成为体育营销的新主题

馥川古茗

在强有力的领导和明确的可持续发展议程的指导下，负责任的企业组织将在未来几年看到收入的增加。






在全球范围内，体育营销的目标需求正在变得多元化，直接的产品销量不再是固定的评判标准。特别在一场全球性的健康危机之后，很多企业开始意识到，社会态度和认知上的改变已经促成了消费者购买行为的转变，这也就促使企业反过来思考如何进行新的目标和价值判断。

持续性（Sustainability）和ESG（环境、社会和公司治理）越来越多地出现在体育产业和营销的相关叙事中，因为有越多越多的证据表明，在强有力的领导和明确的可持续发展议程的指导下，负责任的企业组织将在未来几年看到收入的增加。一些体育版权所有者也在意识到这一现实，并且将其纳入到自己的商业架构体系中。

基于赛事的特殊性，世界冲浪联赛（WSL）一直注重自己的可持续发展战略，如今已经升级为以“我们是一片海洋”为主题的倡议，目标是到2030年保护或保存世界30%的海洋。资生堂、科罗娜等赞助商也在这项工作中发挥了核心作用。这一努力既为WSL的品牌故事带来了可信度，也带来了可衡量的商业利益。WSL首席执行官埃里克·洛根（Erik Logan）透露，与大流行前的水平相比，WSL的收入增加了20%，其合作伙伴组合增加了35%。

另一个海上运动IP国际帆船大奖赛（SailGP）自诞生起就与积极的气候行动联系在一起。在每场比赛中，每个团队都会根据其对一系列社会和环境可持续性标准的实现情况获得积分，这些标准包括开创性的专注于清洁能源解决方案的新技术和消除所有一次性塑料，以及多样性和包容性举措。

对于那些将可持续设定为品牌形象和软性价值的企业而言，这类体育资产就是有特殊意义的。近日，阿联酋航空就成为世界上最成功的帆船队之一SailGP英国队的首个冠名赞助商。随着阿联酋宣布2023年为“可持续发展年”，新的赞助将为阿联酋航空和SailGP英国队提供更多机会，共同推动全球环保运动。

阿联酋航空总裁蒂姆·克拉克爵士（Tim Clark）表示：“阿联酋航空和SailGP英国队有着共同的价值观、抱负和动力，这使得双方的合作成为天作之合。通过合作，我们将把这项运动提升到一个新的水平，让粉丝们更接近运动，并为全球客户提供世界级的体验。”“我们也期待着与我们的合作伙伴密切合作，共同采取可持续发展举措，以真正产生影响，无论是水上还是水面之外。”





不难看出，持续性如今已经成为体育组织以及版权所有者的核心卖点之一。对于它们而言，这方面核心价值的提炼已经变得越发重要，这足以吸引一些重要企业的投资。华为一直是瑞士滑雪协会的重要合作伙伴，在最近的一次续约中，华为就参与了“Snowstainability”，这是一个在瑞士滑雪协会及其可持续发展合作伙伴BKW 2022的主持下成立的协会。该协会的目标是促进在瑞士实施的、与雪上运动直接相关的生态、经济和社会可持续发展领域的项目。

在华为进入瑞士的15周年之际，这是一个明确的承诺。华为方面认为，参与瑞士滑雪协会的活动与其“科技改变自然”的信条完美契合。技术可以而且应该有助于保护我们的环境，改善我们的共存，并使我们的社会更具包容性。

如今将持续性作为营销主题的企业范围越来越广，除了能源、航空、通信，还发展到了金融服务、食品、汽车、快递、科技等品类。在选择营销资源时，持续性也成为了一个关键的参考标准。

以汽车行业为例，在电动化的未来趋势面前，持续性应该是所有车企都会考虑的营销议题，无论其地位是主要的，还是辅助的。宝马与DP World Tour续约五年，除了在球迷体验方面加大投入，让年轻、炫酷的标签更为人所知之外，为赛事的可持续发展做贡献也是合作的出发点之一。

去年，宝马还与国际冬季两项联合会（IBU）延长了多项合作伙伴关系，包括继续冠名冬季两项世锦赛以及赞助德国冬季两项国家队。双方已经合作了十余年，可靠性、活力和可持续性是它们共同的价值观。宝马集团德国负责人斯特凡·特切尔特（Stefan Teuchert）就表示，宝马可以支持德国冬季两项国家队的可持续和适合运动的出行需求，还能继续为客户和粉丝提供精彩的体育故事，以及动人的品牌体验。

多样性和包容性是DHL接下来的营销重点。去年，这家世界知名的快递物流企业与国际排联和CVC合资创立的商业实体Volleyball World达成合作，旨在强调社会和环境的可持续性。此次合作致力于通过体育运动支持DHL以多元化和包容性为重点的ESG战略。

这反映了排球运动围绕ESG有着令人难以置信的强大价值观，Volleyball World首席执行官芬恩·泰勒（Finn Taylor）直言，这是每个主要赞助商现在必须包含的内容。DHL全球赞助主管埃利奥特·斯坦顿（Elliott Stanton）认为，此次合作明确而真实地符合DHL的价值观，以及品牌围绕多样性、平等和包容的宗旨驱动的合作目标。





一般来说，能源、快递物流、交通出行这样的行业是相对不具备生态可持续性的，因此，这些公司要付出比其他行业公司更大的努力。来自瑞士的运输物流公司德迅就通过与SailGP和橄榄球联盟世界杯（RLWC）等赛事的合作，推动了净零碳排放供应链的发展。日产汽车则通过深度投资FE，积极展示了电动汽车的潜在优势。

近日，一项名为《企业社会责任对消费者购买意愿的影响-2022》的研究指出，一家公司的企业社会责任（CSR）正在影响消费者的购买意愿。一旦消费者意识到该公司的道德责任举措，他们的购买意愿增加了35%。研究人员还通过社交媒体渠道跟踪了消费者的参与度，结果显示，同一样本消费者的参与度也增长了15%。这项研究有力地表明，企业社会责任对品牌和公司具有可衡量的影响。

很显然，这种社会责任和品牌倡导的趋势也已经进入了全球体育赞助领域。在禹唐看来，对于中国的体育营销企业而言，这是不能忽略的营销方向，特别对于深耕海外市场的企业更是如此。像海信已经在卡塔尔世界杯营销上做出了这方面的尝试，展现了自己作为行业领导者，对全球可持续发展的关注，以及对人类社会的回馈与贡献。

如今的体育营销已经发展成为一个极具开放性和延展度的课题。它在形式上更加丰富，理念上更加多元化，必然能为品牌方带来新的切入角度。当可持续、碳中和、ESG等社会性热点话题开始占据体育营销部分主流空间的时候，这就意味着一些新的思考角度和切入点随之产生。禹唐相信，它的发展速度是很快的，相关的企业应该密切关注全球的市场动态。




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