媒推推|为何热点文案在走下坡路？

相先生

营销文案的成功与否取决于消费者，起点是内容本身，热点不是吸引消费者的关键，而是用来“用”的。
如何用的合适？这是身为一个编辑应该想的事儿。只要做过营销的人都知道杜蕾斯的文案团队算是玩明白了，比如将将杜蕾斯套在鞋上防水的创意，成功引起了大家的关注，它无数经验的热点文案，创意角度都很刁钻，速度也很快。
于是，很多品牌纷纷效仿这种创意方案。



在大环境之下，热点文案的退却决定了短视频的崛起，对传统的“图文阅读”造成了很大的冲击，传统的图片与文字，在短视频面前显得过渡单调了。
“热点文案”属于图文时代的典型产物，它主要的表现形式是图+文。比如海报，海报的有点在于制作成本低，速度快，快速制作完成后就能“蹭”流量。
但这种简单的图文形式，现在已经显得有些过时，在内容更丰富、体验更轻松的短视频面前，很难触发读者的传播热情。
当然，这只是“热点文案冷却”的一个客观原因，而其主要的原因就是人们发现它“作用不大”。
品牌曝光≠品牌积累
一个常规的广告文案不论是感性的还是理性的，它的功能都有两个，一个是说服，一个是传播。
要说服用户，才能建立值得用户信赖的品牌；其次是传播力，以较低的成本带来最大化的效果，这两者间，前者最为重要，掌握“说服力”后才能将广告费转化为市场影响力。
也就是说“营销性”始终是广告文案的核心，而传播只是一种手段，并且传播的成功，并不能弥补营销性的缺失。
比如在2017年某品牌的一个长图广告，也曾刷屏朋友圈实现数千万级别传播，但是在真正的转化上却惨烈无比。
而这也恰恰是热点文案的弊端，热点文案大多在拼命追求“好玩、有趣”等娱乐属性，却忽视了文案的营销作用，也就是说热点文案大多是为传播而传播。
当然也有人会说，类似的传播曝光也是一种“品牌的积累”，但这些人的错误在于将“品牌的曝光”等同于了“品牌的积累”。



想进行品牌建设，首先要有一个清晰的品牌主张，并且在传播过程中，以调性一致的创意，去不断的巩固这一主张，这样才能称之为“品牌的积累”。
可是在热点文案上，很多人并没有考虑清楚这个问题，以为依靠源源不断的热点文案，与消费者不断进行接触，就是建设品牌。
但我们静下来想想：一个家居品牌，去蹭“维密模特滑到”的热点，对品牌有什么建设？一个手机品牌蹭“国际接吻日”的热点，又对品牌有什么好处？
即使退一步，品牌方可以只求曝光而不管其他，那么作为普通消费者，为什么选择到一个品牌账号下方，去关注娱乐新闻？
所以很多写过热点文案的人，会发现很多热点文案的互动数据，比平时的内容并没有明显的增长。
这种对于热点的追逐，和早期社交媒体流行的 “早安”“晚安”体，并没有实质性的区别。
但以上的这些问题，都被“热点文案”风潮所掩盖了，我们以为别人可以依靠热点风靡社交网络，就错以为我们也可以。
但是事实上，我们只是蹭热点，而人家的本事，在于可以将“品牌”与“热点”进行绑定。
企业自媒体的内容焦虑
在微博刚兴起那段时间，“自媒体”概念开始走红，众多企业趋之若鹜的兴建官方自媒体，从那时起，便有了一个新兴职业叫“自媒体小编”。
多年过去，小编群体现在已经变得无比庞大，但是成功的自媒体却寥寥无几。
其中原因，还是在于企业自媒体的矛盾性：
首先，作为企业自媒体，天然的就要为企业服务，甚至大部分的企业主希望能直接从中盈利；
其次，作为一个“自媒体”，它又具有媒体性质。
这么一来，内容小编们就陷入了矛盾的境地：
首先，他要不断承接领导下达的广告命令，不断发布广告，因为要为企业服务。
其次，还要顾及粉丝活跃度以及阅读量，因为这是作为一个“媒体”的重要指标；
所以实际操作过程中，他们通常陷入两难境地：营销内容一多，就势必影响粉丝的活跃度，但广告内容却又不得不发。
于是很多自媒体文案和小编，为了让领导满意，又要照顾内容，便想尽一些方法想要在两重枷锁之下跳舞，而“热点文案”就是其中的一种较为方便的方式。
但事实上，在这种拧巴的要求下，所产出的文案和内容大多是一种四不像，既无趣又无营销属性。
就像有人说的，那些出现在朋友圈里的某些节庆热点海报，“除了证明企业没有倒闭，其他没有任何用处”。
媒体≠营销



若是看成营销工具自媒体负责人员的汇报对象，应该是市场部或者运营部。
并且在日常内容上也无须过多创新，只要在平时搭建好账号架构，让服务尽量到位。
在某些节点，比如当市场部发起某个营销活动或者公关活动时，配合市场部的节奏去执行内容任务即可。
但如果是把它当做，获取更多流量的媒体工具：
就必须设立一个单独的自媒体部，并给予足够的权利，最关键的一点，是要考虑清楚这个自媒体（视频或图文），可以为读者提供哪些有价值的内容。
比如为大家提供一些有趣的知识，就像“博物杂志”的官微；
或者为大家提供更多的美食技巧，比如“下厨房”的官微；
当然内容有趣也算是一种价值，但是前提是要真的有趣。
只有这样不断提供有价值的内容，读者才能真正与企业产生粘性，也才有了反哺业务的可能。
最后：
企业做自媒体的功能定位都要考虑清楚。
比如哪些自媒体平台适合发哪些内容，哪些节点不用管，哪些环节要重视起来，这些都需要细细斟酌才能得出结论的。