体育营销洞察I多样化体验成为品牌体育营销的新突破口

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体育赞助一直是提高品牌认知度的理想方式，但是Z世代和阿尔法世代消费者群体的话语权提升、新冠疫情的常态化存在以及新技术的兴起都影响了品牌的体育赞助方式。传统体育发生了巨大的变化。无论是数字平台、人工智能、增强现实还是虚拟现实，所有这些新的发展都改变了赞助商、运动员、联合会、俱乐部和联盟向消费者提供服务的方式。

数字视频解决方案专家Grabyo在2021年的一份报告发现，79%的体育迷准备只使用流媒体，并对缺乏流媒体选项感到不满。如果只能通过订阅电视广播收看体育直播，他们也可能选择不看。Grabyo的报告指出，到2026年，付费电视市场将只占全球体育迷客户份额的28%。

由于品牌更希望通过体育赞助与其用户建立直接联系，因此，他们的资产选择标准和相应的激活策略都要做出改变。如果品牌只将营销重点放在产品和比赛本身，自然很难与同类竞争对手形成差异，而且很难对一些关键指标进行有效监测。

如今越来越多的体育营销品牌要求通过尽可能多的数据来评估品牌参与度、由赞助产生的潜在客户以及他们的购买意向。使用这些数据，品牌能够在不同画像之中瞄准特定的客户群体。也就是说，传统的赞助权益已经难以满足这方面的需求，品牌也需要在赛场之外制造商业影响力。

媒体资产就是品牌的主要投资方向之一。这倒不是什么大新闻，一般来说，职业体育联盟的赞助商都要通过大量的赛事转播广告投放来辅助营销。NFL就是最典型的。虽然NFL新赛季还没有开始，但是比赛转播的广告库存已经销售殆尽。据悉，新赛季NFL广告销售可以带来总计约70亿美元的收入。全国广播中30秒的插播广告售价高达86万美元，同比上涨了7%。超过90%的可用广告位是在前期广告销售期间购买的，各大公司争相提早进入，避免被拒之门外。





除了媒体广告，一些联盟赞助商也在寻求新的营销思路，比如发散营销场景、引入NFT等等。除了手机，客厅的沙发也成为了体育迷观看比赛的重要消费环境，很少有品牌能够关注到这部分消费者，百事则展现了自己的新想法。

不久前，百事推出了Pepsi Gametime Fridge TV，这是一款55英寸的4K电视，可安装在墙上，只需点击一个按钮，电视就会使用电动系统从中心向右移动展示一个配有LED照明的冰箱，里边放置有16罐百事零糖饮料。这款新奇的产品旨在满足球迷观看比赛时想喝饮料的需求。

为了进一步推广其零糖饮料和NFL的合作，百事还推出了两个全国性的电视广告，这两个广告都将饮料与球迷最喜欢的比赛日食品、汉堡和披萨搭配在一起。第一个“Grillmaster”，影射了一个人在发现百事可乐和汉堡搭配得多么好后，在比赛前派对感受到的压倒性喜悦，第二个“Blocking The Kick”，展示了一个球迷对他的比萨和百事可乐的搭配如此分心，以至于他几乎毁了他朋友的比赛。

这些电视广告将在新赛季NFL揭幕战期间播出，旨在进一步支持该品牌于2020年推出的“Better with Pepsi”活动，希望将该饮料与人们喜爱的食物和活动联系起来。5月，今年5月，该品牌在全国披萨日推出了一款加入苏打水的意大利辣香肠披萨，名为Pepsi-Roni披萨。一年前，该公司宣扬百事可乐搭配汉堡更好，这对可口可乐来说是一个打击，这表明消费者更喜欢麦当劳、汉堡王和温迪汉堡搭配百事可乐，而不是其最大的竞争对手。

除了这些广告，百事可乐还在整个赛季中发布了额外的内容，包括额外的以消费者为主导的激活以及数字和线性内容。百事首席营销官托德·卡普兰（Todd Kaplan）表示：“作为NFL的长期合作伙伴，百事可乐一直在寻找新的创新方式来提升美式足球观看体验。”“我们很高兴能以这样的方式开始本赛季，这将真正让世界各地的球迷在每个周末都能毫无歉意地享受一整天的比赛，而当他们想再喝一杯冰镇的百事可乐或百事可乐零糖时，他们不必错过任何场上情况。”





同样为了迎接NFL新赛季的到来，Bud Light推出了一项名为“开球啤酒”的活动，以在比赛日打开第一罐啤酒为中心，庆祝新赛季的回归。为了鼓励球迷比赛前派对，Bud Light每周通过Cash App移动支付服务开展促销活动，帮助50名快速消费的消费者支付他们的啤酒费用。

作为与NFL合作的一部分，Bud Light正在通过NFT发行将这一概念移植到数字渠道。“Bud Light x NFL Ultimate Fandom”系列的每一件都反映了真实世界的包装，为所有者提供了32支联盟球队的数字纪念品。这些代币还可以参加幸存者挑选大赛，奖品包括商品、一年的啤酒和下一届超级碗的门票。

刚刚成为欧冠官方合作伙伴的OPPO将为球迷提供在整个赛季现场观看欧冠比赛的机会，利用其产品捕捉关键时刻。OPPO希望通过广告和针对整个亚太地区球迷的本地化活动等工具，精准地接触受众。OPPO新加坡营销总监Dylan Yu透露，他们正在考虑为球迷组织观看派对，或者允许球迷与足球明星进行视频通话。“这一内容创造战略将帮助我们扩大与欧足联合作的影响，并探索精确实现这一目标的技术。”

此外，OPPO正在探索如何在未来的赞助激活中适应5G甚至6G技术和AR眼镜，为消费者创造沉浸式体验。该公司还在考虑围绕电子竞技和游戏开展更多业务。此前，它曾与拳头游戏公司合作，面向中国市场推出Reno7 Pro英雄联盟限量版。当然，无论在哪个领域，他们的方向都是统一的，就是与用户建立真实而且有价值的关系。

禹唐认为，千方百计将粉丝体验融入到营销策略已经成为主要体育赞助商当下最为看重的方法，而且这种体验是多样化的，并且融合多种营销元素——真实的或虚拟的、与比赛现场相关的或基于其他消费场景的。与现有和潜在的用户创造更多接触点已经成为一些品牌体育赞助的新方向。

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禹唐体育是全球知名的体育营销服务商。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

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