体育经纪，运动员身后的隐秘推手

微光屏障

作者 | 李静林
家门口举办的冰雪盛会掀起了全民的冰雪热情，人们一边热烈讨论着运动员在赛场的表现，一边惊讶于明星拿到手软的商业代言。不经意间，运动员经纪这片身后的隐秘角落，被掀开了一角。
“每天最大的工作量，是帮助运动员婉拒100个代言”，苏翊鸣经纪人的这句话直接冲上了热搜。单板滑雪男子坡面障碍技巧摘银，大跳台项目夺冠，这位中国历史上最年轻的奥运冠军一夜成名，微博粉丝数也从不足10万暴涨至174万。
绝对的硬实力、阳光的形象，让苏翊鸣瞬间成为舆论的宠儿，冰雪盛会热度的加持，更让商业代言纷至沓来显得顺理成章。
此时，苏翊鸣背后的商业操盘手Endeavor也随之浮出水面。
海外的成熟操盘手们

连同苏翊鸣，Endeavor旗下有15位/组运动员参加了本届冰雪盛会，共斩获3金1银2铜的战绩，可谓本届赛事的最大赢家。今年冰雪盛会的顶流谷爱凌也曾与Endeavor签约，双方的合作从2019年持续到2022年2月，根据媒体报道，目前谷爱凌的体育经纪业务由其母亲代理。



Endeavor发展历史

冰雪盛会的成功让这家冰山之下的巨头第一次出现在中国大众的视野前，但事实上，追溯Endeavor的公司发展脉络，可以回探到1898年成立的William Morris Agency（WMA），这是美国艺人经纪公司鼻祖一般的存在。
2009年，位于洛杉矶的艺人经纪公司Endeavor Talent Agency与WMA合并成立WME。2014年，另一笔重要的收购奠定了如今Endeavor的版图，WME与银湖资本收购IMG——一家位于纽约的全球性体育娱乐经纪公司。纵观Endeavor的发展，这是一场典型的扩张并购史，泛娱乐经纪帝国也由此建立。
Endeavor在改革开放之初，便与中国产生了关联。1979年，拳王阿里访华便是IMG在中国的首次操作。2016年，Endeavor的中国子公司Endeavor巍美，由红杉中国牵头，腾讯、方源资本、分众传媒等共同出资成立。
在国内，这家公司为体育职业化、商业化的探索提供了不少成熟的经验。
九十年代初，人们对于职业联赛的招商运营、包装推广都是一片认知空白，IMG相继拿下足球篮球两大联赛商业运营权，从0开始助力了中国职业体育的发展。2016年，正值中超联赛“金元足球”的鼎盛时期，IMG还拿下了中超两年的全球（非大陆地区）独家电视版权，将中国职业足球联赛引入了欧洲、南美等主流足球市场。
“利用商业手段，通过体育事业来推销产品。在这个过程中，把一个队或者运动员推广成明星，人们接受这个运动队或明星的同时，也接受了产品。”这句话出自IMG创始人马克·麦考马克，如今看来已是常识的体育商业逻辑，一定程度上正是由IMG这样的海外“布道者”带入了中国。
IMG在中国市场更有影响力的操作来自李娜。2009年，李娜单飞后便加入IMG，在经纪人麦克斯·埃森巴德的运作下，李娜一度位列全球女子运动员收入的第二名，仅次于俄罗斯网球名将莎拉波娃（同为埃森巴德旗下运动员）。
退役之后，李娜和经纪人的合作还在继续。作为IMG网球部副总裁的埃森巴德，依然打理着李娜的事业，根据福布斯榜单，退役后的李娜，在2016年收入仍能达到2000万美元，顶级品牌代言不断。从网球大满贯得主到“商业女性”，李娜的成功离不开背后经纪团队的运作。



除了Endeavor，还有一家对中国体育、娱乐行业产生深远影响的美国公司是Creative Artists Agency（创新艺人公司），他的简写更为人熟知——CAA。在福布斯体育经纪公司榜单上，CAA常年位居首位，而WME-IMG目前在榜单上仅位列18。
“CAA跺跺脚，NBA也要抖一抖。”篮球评论员朱彦硕曾这样评价CAA在NBA的影响力。要知道CAA成立仅40年，直至2006年才进入体育圈，2010年刚涉足NBA业务，相比体育，娱乐经纪更是其核心主业。
但独特的业务模式，让CAA在各条赛道都能做大做强。
“我们的概念不是经纪人与艺人单线联系，而是全公司共同代理一个艺人，资源信息共享，资源平台共用。”CAA总裁洛维特清晰地解释了CAA模式的独特之处。在这样的模式下，其他经纪公司的竞争对手就是整个CAA体系。林书豪国内经纪公司冠篮天下项目负责人王凡就曾表示，一般经纪公司可能会有其他部门配合，但如果没有经济利益，其他经纪人或部门可能会留一手，不会倾尽全力。但CAA团队作战能力超乎想象，这是非常可怕的。
专业化分工、合作结构扁平、信息流通顺畅，是CAA模式的最大特点。从娱乐行业移植到体育领域，CAA这条路走的也就极为顺畅。



来源：CAA中国官网

但在中国，CAA走的却不算顺利。
2017年CAA开始进入中国，华人文化入股CAA，组建了CAA中国，希望将该模式带入中国。然而CAA模式在中国遭遇了水土不服。以娱乐行业为例，在国内普遍讲资源人脉，习惯抱团取暖的环境中，“保姆式”的经纪服务是常态，这与CAA相对宽松的管理模式天然相悖。
不可否认，海外成熟的经纪公司模式，给中国的体育、娱乐商业化道路带来了成熟的模式和指导，但毕竟在文化土壤不同的情况下，模式引入后的水土不服也在所难免。
本土的体育经纪生意

相比于专业化分工已到极致的美国娱乐、体育行业，国内的经纪人服务明显尚处初期发展阶段。
目前在中国，经纪公司的主要工作是帮助运动员争取商务、综艺资源，宣发以及打理运动员的日常人际关系和家庭事务。除了足球、篮球等市场化程度较高的运动项目，多数体制内运动员并无转会需求，自然多数经纪人也没有帮助运动员谈薪水的职能。
在一档名为《1800种职业病》的播客节目中，在腾讯体育从事经纪人业务的Henry表示，他从事的工作一定意义上就是销售，只是所出售的产品非看得见摸得到的实体，而是比较抽象的个人IP、代言等，“我要做的，是帮助运动员和品牌搭桥的工作。”



在国内，想要成为体育经纪人，首先需要考取体育经纪人资格证，然后再向所从事的具体体育项目所属的管理中心或者协会申请项目经纪人的资格注册。体育经纪人分为一、二、三级，三级是最初级资质。考取体育经纪人（三级）证书的门槛并不算高，本科毕业生都可报名参加培训。
虽然呈现出了向上的发展态势，但目前成熟的体育经纪人服务在国内尚未形成气候。一位从业五年的经纪人在其个人公众号“五元儿”中就表示，无论是大环境所致还是运动员个人原因，能够签下独家经纪约的运动员或运动队仅占少数。这样的局面也间接拉低了体育经纪行业的门槛，一位运动员在市场上，可能会出现多个帮他对接合作的“经纪人”。
“靠谱的经纪人，在国内市场上依然属于稀缺资源。”供需关系的不匹配，导致在现阶段，由亲戚朋友代为打理运动员业务的情况依然常见。
从正面来看，亲戚朋友知根知底，似乎能更好地维护运动员利益。但从另一个层面考虑，亲戚参与经纪业务，最致命的问题往往在于不专业和边界意识不明晰。随着运动员近些年逐渐成为品牌、市场热衷的选择，让专业的人做专业的事，就变得越来越重要。
除了“家庭作坊”式经纪，互联网公司的入局也是种国内“特色”。
以内容起家的互联网公司，一早便意识到要向上游整合资源，搭建经纪人团队，将运动员或者球队资源掌握在自己手中。互联网平台一方面有庞大的内容需求，另一方面也有丰富的营销工具，从球员经纪到最终的内容输出，便可以形成完整的闭环。
前有乐视体育，如今有腾讯体育，几乎都是在这一逻辑下开启了体育经纪业务。据Henry在播客中提到，字节跳动也开始涉足该领域。



互联网公司入局其他行业，似乎向来都是加大投入便能够一路顺遂。但在体育经纪这一块，情况却不同。
体育经纪并不好做。首先从大环境来看，大多数运动员的商业代言活动都由各自所属的运动中心负责，市场化运作的体育经纪人无法深入参与到远动员的团队打造之中。另外由于市场的不够健全，不少运动员所谓的“身边人”，似乎都可以担任着经纪人这一身份，这就可能导致合作过程中环节增加，流程变得更加繁杂。
其次，在更细节的、实际的业务操作中，也存在难点。
不同于艺人稳定也相对可控的曝光，运动员出镜往往依赖大型的体育赛事，尤其是奥运项目运动员，出镜曝光具有周期性，且时间跨度较大，往往是四年一个周期。如此特殊的条件，也给经纪公司提出了新的问题——大赛前如何挖掘潜力度，赛后漫长的非曝光周期里，又要如何为运动员“保值”。
在接受第一财经采访时，Endeavor中国CEO黄海晨以苏翊鸣举例，解读了经纪公司的运作逻辑：“当他成绩开始进步时，经纪团队会帮助他寻找合适的商业合作，这段时间我们需要使比较大的劲去推动”，但随着苏翊鸣获得冠军一夜成名，情况发生了逆转，品牌开始主动找上门来，“这时我们需要站在运动员的角度去考虑他的长期职业规划和个人发展意愿，也就是怎样保护好这个运动员IP。”
对于经纪公司来说，对运动员商业价值的运作是一项长期工程。需要抱着长期主义的心态，将运动员个体当作鲜活、有延续性的IP来持续打造。这也是为何，经纪公司要帮助苏翊鸣不断拒绝品牌邀约的原因之一，“苏翊鸣的商业价值一定会呈几何量级地增长，经纪公司的目标是将其打造成中国单板滑雪的代名词”，黄海晨说道：“体育也好，娱乐也好，最终有商业化价值、有长期效应的是IP。”



目标乃至方法论是明确的，但运动员的赛事成绩、职业生涯，都充斥着不确定性。正如黄海晨坦言，职业运动员的成绩是一切商业运作的前提，而成绩是很难运作出来的。
这也是经纪公司和品牌方面临的另一难点。竞技体育的魅力在于不可操控性，而这一特性对于商业世界来说，却是极大的不稳定因素。例如2020年东京奥运会开幕前女排被寄予厚望，但最终结果却令人遗憾，赞助商赛后也很难再去借此做相关的品牌宣传。
对运动员来说，经纪人应成为其职业生涯的加分项，居于幕后，但仍纵横捭阖。从职业体育发展的角度，经纪人是整个链条中重要的环节，也是行业得以蓬勃的不可或缺的力量。
当一个市场发展到产业的规模，就需要专业化，流程化，体系化的规范。尽管海外模式很难完全生搬硬套到国内来运用，国内目前也可能还是分散、低运营的，但庞大的市场面前，体育经纪始终还会是种相当具备吸引力的生意。