2022体育大年，品牌如何借体育精神释放品牌价值？--中小 ...

董黔生

2022体育大年，品牌如何借体育精神释放品牌价值？--中小企业实战军师
转眼间，2022年即将过去了！作为当之无愧的体育大年，年头年尾接连两场全球体育盛事不仅带来了全民体育运动风潮，也推动体育事业发展建设迈上新台阶。
于品牌们而言，面对这难得的营销契机，它们也纷纷加入了这场与社会和时代同频共振的体育盛宴。但随之而来的问题是，面对五花八门的体育营销方式，品牌如何才能找到独属于自己的营销跑道？
细数2022年品牌体育营销案例，浦发信用卡对这一问题的“回答”可圈可点。2022年1月官宣5位冰雪项目运动员任子威、贾宗洋、蔡雪桐、宁忠岩、朱易作为品牌代言人为始，浦发信用卡持续性地以代言人营销释放运动员自身话题价值及体育精神，用品牌态度积极传递体育精神，不仅激励着年轻人享受体育的乐趣，更夯实了积极向上的品牌形象。






01.锚定体育大“场域” 将代言人角色内化为品牌特质

在营销界，消费者的注意力，从来都是决定品牌营销风向的“指南针”。2022年大众的“注意力”聚焦在体育领域。体育强大的圈层聚合力将公众融为一体，已然为品牌破圈提供难得的空档期。
从年初的元气森林、瑞幸、安踏到年末的蒙牛、vivo都在体育营销上搏得了品牌的高光时刻。面对这一绝佳的营销“场域”，浦发信用卡在长线体育营销布局中将体育代言人角色内化为品牌特质。
回顾2022年这一年来，浦发信用卡借体育营销串联起国庆、双11、开学季以及品牌30周年庆活动等品牌节点，通过贯穿全年的常态化传播，将品牌与体育深度结合，把体育正向价值传递给品牌的同时，也找到了体育这一品牌价值的释放口。







通过携手运动员代言人，浦发信用卡既寻找到了品牌与体育健体、坚韧、阳光契合的共性，描摹了符合品牌精神的新面貌，也将品牌突破自我、勇往直前的抽象特质与运动员勇于拼搏的竞技精神完美融合，并借代言人之力具像传达给大众。
02.用体育精神释放品牌年轻因子 驱动品牌成为大众生活陪伴者

如果说过去的2022年，品牌们借助运动员赋予了品牌被看见的“形象代言”，那如何通过运动员让品牌被接受并建立共识才是关键。
以此为参照，无论是LV签下谷爱凌，还是卡地亚与苏翊鸣的合作，看中的正是他们身上融合着体育精神的年轻因子对品牌时尚基因的延展。
相比较而言，金融品牌相对严肃的印象则更需要体育精神中的年轻因子与年轻人沟通。拿浦发信用卡来说，其以运动员所代表的运动正能量和体育精神为触点，在品牌与年轻人之间构建起一种新的价值衔接点，在潜移默化中激活了品牌身上的年轻化因子，让自身金融品牌的正向形象越发鲜活。
从更深的维度看，浦发信用卡也将品牌的年轻化因子借助消费的力量延展到了大众生活的各个领域，让品牌价值更落地。过程中，浦发信用卡围绕“66生活”品牌IP打透品牌业务，接连打造畅享“66生活”嗨购夜、“浦大喜奔66消费节”等系列活动，带动体育、品牌、消费者与大众生活的深度融合。
值得一提的是，浦发信用卡还通过特定圈层人群将品牌中蕴涵的体育精神进一步深挖。比如在2022年9月开学季，浦发信用卡携手品牌代言人给大家准备了暖心的开学寄语，用体育精神的正能量为大家加油打气！还在“1024程序员节”出街ID视频，致敬每一位用代码美好生活日常的程序员，深化体育精神的穿透力。
过程中，我们看到了浦发信用卡以体育精神为触点与消费者达成的了双重精神回响。不仅以体育的年轻化因子成为当代年轻人积极向上的动力，更以多元节点为载体，以“66生活”品牌IP为落点，让品牌以一个大众美好生活的助力者与陪伴者的角色参与到大众生活，与广大用户共同成长。
03.用体育精神升维品牌价值 从商业场进入社会场

品牌营销的高度一定程度上代表了品牌视野的高度。这暗合了菲利普科特勒先生对营销 3.0 时代的总结——以价值观为导向的品牌塑造时代。
以此为基点，体育精神所蕴涵的正向价值与时代风貌无疑为品牌提供了这样的契机。这一点上，浦发信用卡已然勾画了一道优美的 “品牌弧线”，不仅借助代言人进一步放大社会价值的传达，更用体育精神升维拉动品牌价值。这不仅体现在其以“66生活”系列活动对大众美好生活的助力，还体现在对环保议题的关注上——结合环保的社会议题，使品牌的正向价值得到了进一步的升级。借5位运动员的影响力助推绿色低碳生活，提倡“绿融万物，共创未来”，践行绿色低碳生活方式，为“双碳”目标贡献金融能量，展现着品牌的责任与担当。







在007看来，浦发信用卡已然找到了一条以体育为支点上探品牌价值的绝佳路径。从一个“企业公民”的社会角色去思考品牌，将体育品牌营销升级为与时代、与社会同频共振的策略。这既是品牌的价值增量所在，也是品牌的长期主义复利所在。
欣喜的是，在即将过去的2022年我们看到了浦发信用卡以体育为基点搏得了一个又一个品牌的高光时刻。期待的是，2023年浦发信用卡还将带来怎样的惊喜？