2022年会展服务研究报告

瀧遊飛航

第一章 行业概况

会展业是会议业和展览业，节事活动，奖励旅游的总称。是一个新兴的服务行业，影响面广，关联度高。会展经济逐步发展成为新的增长点，而且会展业是发展潜力大的行业之一。在新时期，必须大力发展会展业，全面提升会展经济。
会展定义
一般来说，会展是指在一定的区域空间内，有许多人聚集在一起形成的定期或者不定期，制度或者非制度，传递和交流信息的群众性的社会活动。国际上通常表述为 MICEE：

• M(Meeting)：会议，主要指公司会议
  
• I(Incentive Tour)： 奖励旅游，专指以激励、奖励特定对象为目的而进行的旅游活动。
  
• C(Convention)：大型会议，主要指协会、社团组织的会议
  
• E(Exhibition / Exposition)：展览会
  
• E（Events)：大型节事活动
  

会展有狭义和广义之分：狭义指会议和展览；广义包括会议、展览、奖励旅游、节事活动等。
会展的类型
（1）会议
会议是人们为了解决某个共同的问题或出于不同的目的聚集在一起进行讨论、交流的活动。当今，会议已成为人们经济政治生活中主要的沟通形式。在国际经济迅猛发展的年代，每天都在举行内容迥异的各种会议，全世界每年召开的有一定规模和影响力的会议就达数十万个。如各类公司会议，协会会议，商务型会议，文化交流型会议，专业学术会议，论坛型会议，研讨型会议，政治型会议等。
（2）展览
展览，从字面上分析，可直接理解为有“展”有“览”的活动，即把产品陈列来让人参观。展览是一种具有一定规模和相对固定日期，以展示组织形象和产品为主要形式，以促成参展商和参观者之间交流洽谈的一种活动。
这里要注意区别一下展览会、展销会、博览会。展销会主要指市场交换场所，具有直接进行商品交换的特性，而展览侧重于商品展示，博览会是“弥补展销会和展览之间差异的纽带。博览会一般由政府部门组织或是企业团体在政府帮助下组织，其目的是商贸促销，制造商、贸易商、零售商和批发商应邀来展示商品。博览会上通常不进行直接的商品买卖，参展目的是为了促进将来的销售。在会展业中，展销会、展览会和博览会三个术语经常交叉使用，在北美和欧洲，展览会和博览会两个术语的使用频率较高。
（3）节事
节事顾名思义是节庆活动和特殊事件活动的总称。它包括了各种传统节日和新时期的创新节日以及具有纪念性的事件。目前节事研究的典范之作—Getz的《Festival， Special Event and Tourism》中，把经过策划的事件分为八种类型：文化节庆(包括节日、狂欢节、宗教事件、历史纪念活动)、文艺娱乐事件(音乐会、文艺展览、授奖仪式)、商贸及会展(展览会、博览会、会议、广告促销)、体育赛事(职业比赛、业余比赛)、教育科学事件(研讨班、专题学术会、学术讨论会、教课发布会)、休闲事件(游戏和趣味体育、娱乐事件)、政治/政府事件(就职典礼、授职仪式、群众集会)、私人事件(周年纪念、家庭事件、社交事件)。
节事一般都有特定的主题，譬如风情特产、文化、宗教、民俗、体育、政治以及自然景观等，由于节事是群众性的休闲娱乐活动，大众的参与性很强，所以，目前节事活动呈现一片热闹景象。目前也被许多城市列为发展自身经济和提高城市形象的突破口。（比如：潍坊风筝节、洛阳牡丹花会、青岛啤酒节、）
（4）奖励旅游
奖励旅游管理协会(SITE)对奖励旅游(Incentive)的定义是：“奖励旅游是一种向完成了显著目标的参与者提供旅游作为奖励，从而达到激励目的的一种现代管理工具。”
从奖励旅游的定义我们可以看出，奖励旅游的对象(如员工、经销商、代理商)必须能够达成甚至超越企业个别或者总体业绩；奖励旅游的形式通常是由企业提供一定的经费规划假期，委托专业旅游公司精心设计的非比寻常的旅游活动；而奖励旅游的目的是犒劳创造运营佳绩的有功人员，并藉此增加参与者对企业的向心力。
作为一种有效的管理手段，奖励旅游在国外早已风行一时。奖励旅游作为企业普遍的奖励方式，已经使越来越多的出色员工得到了满意补偿。
奖励旅游中的团体娱乐活动，有助于企业文化建设，给员工和管理者创造一个比较特别的接触机会，同事们可以在比较放松的情景中做一种朋友式的交流，从而增强企业的亲和力和凝聚力。奖励旅游以其综合效益高，客人档次高，引起各大旅游公司的注意。
展会特点
会展业作为新兴服务业，是我国21世纪的朝阳产业，目前在我国，会展业与旅游业、房地产一起，被并称为三大新经济产业。它除了像其他服务产业一样具有服务业的共性外，更有它自己的特性。会展业归纳起来具有下列特点：效益性高、联动性高、导向性强、凝聚性好、专业性浓、交融性大。
第二章 商业模式和技术发展

2.1 会展行业产业链

会展行业具有产业链长、产业关联度大的特点。会展产业链中游为以展览公司和展览场馆为核心的展会经营方；上游包括场馆租赁方、展位搭建、展具租赁、票务、酒店、翻译等配套服务产业；下游的招商招展方包括各大合作的代理机构，对接参展商和参展观众等。
图 会展行业产业链全景图



资料来源：资产信息网 千际投行 天风证券研究所
会展行业的上游企业包括会展场馆租赁方及会展配套服务机构。各组织机构的通力合作及配合确保会展及其经营活动的顺利实施得到保障，所提供的技术、人才、信息及现场运营服务是会展行业持续发展的基础和必要条件。而在代理展业务中，上游除一般配套服务提供单位外，还包括展会组展单位，多为境外知名会展机构，包括德国杜塞尔多夫展览集团、德国法兰克福展览、迪拜世贸中心等。在负责代理展的同时，加强经验借鉴及潜在展商客户培养，为拓展自办展品牌做好铺垫。
会展行业的下游企业即为会展服务的各个行业、各终端制造业。米奥兰特下游企业主要包括纺织服装业、工业机械业、电子消费业、建筑建材业和机电产品业等，下游行业的快速增长或出展需求增加将直接推动会展行业向规模化、专业化方向发展。
2.2 商业模式

（1）场馆建设及物业增值盈利模式
场馆本身是会展经济的基础。从场馆建设角度出发，会展经济最重要的盈利模式是通过周边土地的升值实现投资回报。涉及场馆的建设和经营，通常有两种模式，第一种模式是政府统一建设和经营。政府投资有利于实现公益性和商业性的结合。第二种模式以土地换展馆。政府划拨土地，由相关公司建设展馆，并可配套建设酒店、公寓、写字楼，展馆所有权归属政府，但政府不收使用费，展馆依靠自身运营实现良性循环。
（2）场馆租赁盈利模式
场馆租赁盈利模式是展览场馆所有者通过合同形式将经营场地出租，并从中收取一定租金的盈利方式。所有权与经营权在一定程度上分离，承租人按合同规定交付租金和维护资产外，享有较大的经营自主权，能够不受行政干预地安排和组织场馆的人、财、物。目前，场馆租赁是自有展馆的基地展览机构主要利润来源之一。
（3）产业链增值服务盈利模式
展览机构通过向上下游客户即展会组织者和参展商、采购商等提供增值服务获取盈利，通过整合社会化服务资源，积极开发引进与展览、展馆配套的服务项目，包括工程搭建、展具租赁、广告制作发布、餐饮住宿、商务礼仪、旅游票务等，提供增值服务。
（4）自办展览盈利模式
展览机构自办展览集场馆优势、服务优势、本土产业优势为一体，可有效拓宽盈利渠道。目前，国际基地型展览巨头，自办展均占绝对份额，曾有调研数据显示：科隆展览公司展馆 95%是自办展，法兰克福展览公司展馆自办展占 70%；从经营收入来看，汉堡展览公司 70%来自自办展、15%来自客展、另有 15%来自会议；意大利米兰展览公司自办展和客展各占 50%。拓展自办展盈利模式，基地展览机构可利用自身资金和资源优势，以兼并、收购、合作等模式在外地或国外举办自办展、合办展；对于成熟的自主品牌大展，可通过服务、展期、展馆位置优先倾斜等措施，扶持其发展成为超大型的世界级品牌展；对于产业布局上有后发优势的题材、高新技术、创新型题材，要抢占展览题材，创办新展，并实行场租优惠等扶持策略。
（5）展会电子商务盈利模式
展会网站定位于为会展所有活动与企业提供各种营销服务。展会电子商务拓展展会宣传、招商、招展渠道，实现实体展会和网络展会的有效互动；优化展会管理、提高效率、降低成本，并能延伸展会服务和功能，提供高附加值的捆绑式、一站式服务，有效锁定目标客户。展会电子商务业务如能运作上市，将是会展企业的重要新利润来源。
（6）展览会议论坛模式
有机构针对“广交会区域经济影响研究项目”调查数据显示，每届广交会参展商在广州举办会议、产品推介会等相关活动的费用总计为 1.88 亿元， 两届合计约 3.8 亿元，市场容量非常诱人。开拓“展会论坛”及系列会议的主、承办业务将带来丰厚利润。
（7）展览场馆和展览公司的资本运作盈利模式
展览场馆具有投入大、周期长、风险大的特点，仅仅靠国家拨款和企业自身积累，不符合收益与风险对等原则，展览场馆可利用资本市场，通过直接投资、发行股票、发行债券、银行借款和租赁等方式，实现展馆资本的保值、增值，增强展馆的盈利能力。
（8）展馆品牌和展会品牌盈利模式
知名的品牌展览场馆普遍具有技术领先优势，拥有作为卖方市场的价格谈判筹码；同时，容易在注意力竞争中胜出，获取新闻宣传和政府管理资源的倾斜；此外，品牌价值的提升意味着展馆无形资产的升值以及较高的价格认同，办展方、参展商等愿意支付较高价格购买知名品牌的服务。
当下，伴随着互联网的发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用……全媒体时代成为了大趋势。企业和市场发展必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。媒体，作为信息的重要载体，被人们广泛应用在各个环节中。
表 会展服务852183.SI财务数据（单位：万元）



资料来源：资产信息网 千际投行 Wind
2.3 技术发展

现代社会的飞速发展源于科技的进步。对于会展行业而言，先进的计算机技术、VR技术、大数据技术、RFID技术的应用是行业转型的关键。在这些技术的支持下，会展的形式与内容变得更加丰富，焕发出了新的生机与活力。对这些技术进行深人研究，已经成为会展企业提高自身服务能力的重要方式。
在设计中使用计算机，不仅是技术和方法学上的事，也是提升设计文化。计算机技术对展览设计这一领域的重新操作负有责任，这是展览设计的必然潮流。展览总体设计是从宏观上和系统工程上对整个展览的表现内容和表现形式进行全面考虑和把握，计算机对设计最直接的贡献是带来了新的造型语言及表达形式，计算机可以从表现内容和形式上创作出展览中各种风格的作品，并以屏幕显示的方式，开辟了设计传达的新领域。
线上展会可以使用VR等技术协助展览主办方打造虚拟的线上展会场景，主办方可绘制在线电子展位图实现展商信息可视化，展商布置基于图文视频、3D建模在线虚拟展台，在线观展沉浸感强，还能优化观众在线观展体验。
会展行业所谓的大数据是通过追踪技术记录一位观众在整个展场的行为轨迹，服务于商贸配对以进行精准营销。所以会展产业的大数据应用应该是利用其他数据做运营优化。目前数据源比较成熟的，主要包括社交数据（包括社交网站、论坛等来源）、搜索数据和位置数据。
射频识别技术(rfid)是一种无线通讯技术性，超高频率的rfid读写器，能够根据无线通信信号鉴别特殊总体目标并读写能力有关数据信息，而不用识别技术与特殊总体目标中间创建机械设备或是电子光学触碰。rfid技术在大中型展会中运用早已获得认证 2006年爱知世博会的门票系统就选用了rfid技术性，保证了大量参观者的迅速进场。2007年世界杯赛主办单位也选用了置入rfid集成ic的门票费，具有了防伪标识的功效。
2.4 政策监管

我国会展业自我国建国以来发展较为缓慢，一直到2004年开始才逐步进入了深化发展阶段。在2004年前，我国的会展基本由政府部门、协会商会、国有展览公司举办，政府对展会的管制严格，举办展会需要进行严格的审批。在2004年之后，我国会展逐步开始了市场化。自2004年我国会展行业开放市场化以来，国务院、国家发改委、国家商务部等多部门都陆续引发了相关引导、支持徽章行业规范、快速发展的相关政策。
表 国家层面有关会展行业的政策重点内容解读



资料来源：资产信息网 千际投行
第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业

3.1 行业综合财务分析和估值方法

图 综合财务分析



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图 市场表现



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图 盈利预测



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图 现金分红



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行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV企业价值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、红利折现模型、股权自由现金流折现模型、无杠杆自由现金流折现模型、净资产价值法、经济增加值折现模型、调整现值法、NAV净资产价值估值法、账面价值法、清算价值法、成本重置法、实物期权、LTV/CAC（客户终身价值/客户获得成本）、P/GMV、P/C(customer)、梅特卡夫估值模型、PEV等。
图 主要上市公司估值对比



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图 兰生股份主营构成



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图 锋尚文化主营构成



资料来源：资产信息网 千际投行 Wind
3.2 行业发展

自1978年我国进入开放的新时代至今已经过去了43个年头，在这40余年的时间里，中国逐步成长为全球展览大国，这期间会展行业的发展大体可分为三个阶段：

• 第一阶段：1978-1995年，中国展览业从计划经济体制转向市场经济体制的发展阶段。
  
• 第二阶段：1995-2005年，中国展览业与国际通行规范衔接的发展阶段。
  
• 第三阶段：2006年至今，中国展览业快速成长为全球展览大国的发展阶段。
  

中国是全球展览场馆及其可供展览面积最多的国家，中国基础场馆建设能力强但运营能力较差，室内展能10万平米以上的展馆，在国际上最具影响力，可称超级展馆。截至2020年底，上海国际会展中心的可展览面积达到60万平方米，超越汉诺威展览中心，成为全球第一大会展场馆。于2019年9月建成的深圳国际会展中心的可展览面积达到50万平方米，成为全球第二大场馆。天津国家会展中心，位于天津市津南区海河中游南岸，是商务部与天津市共建的国家级会展中心，天津会展中心是上海、广州之外的第三大国际会展中心。
欧洲是世界会展业发源地，欧洲会展拥有成熟的管理体制和丰富的运营经验，整体上规模大、实力强，在世界组展收入中占据绝对优势份额。根据AUMA的数据调查，2019年全球排名前十的会展公司中，全是欧洲企业。
行业发展现状：
（1）疫情下全国展览数量、面积均有所下滑。根据中国会展经济研究会会展统计工作专业委员会发布的《2020年度中国展览数据统计报告》数据，2020年全国线下展览总数为5408场，展览总面积为7726.61万平方米，较2019年分别减少50.98%和48.05%。全年净减展览5625场、展览总面积7147.77万平方米。
（2）100万平以下面积的展览数量占总展览数量的84%。根据CCPIT发布的数据，2020年，我国办展城市展览总面积在1000万平方米以上1个，在500-1000万平方米之间的0个，在100-500万平方米之间的22个，在10-100万平方米之间的61个，在10万平以下的67个。
（3）汽车类展览数量最多。在行业性展览中，以乘用车为主题的汽车展览数量最多，其次为家装、糖茶酒及饮品。
（4）展览场馆建设市场保持稳定。
3.3 驱动因素

（1）经济全球化及“ 一带一路” 引领对外贸易升温
随着“一带一路”政策推进，我国与这些新兴市场贸易往来逐渐增加，各类中小企业积极探索并开拓既定市场，扩大出口贸易、输出技术和管理的需求也逐步增加，多元化、多层次化的经济技术合作也更为频繁。在此背景下，集商品展示、交易和促进经济合作为一体的会展行业将成为促进中国各类企业“走出去”的不可或缺的平台，尤其是专业化、目标市场指向性更为鲜明的出国办展将得到广阔的发展空间。
（2）科技技术提升和产业升级带动会展业迅速发展
目前，我国正处于国民经济转型与产业升级的关键时期，努力从“中国制造”走向“中国创造”，提高在高端制造业、高科技、现代服务业等领域的竞争力，这势必要求会展行业在新技术产业化、新商业模式传播、高新产品贸易与推广、推动信息交流和产业升级等方面发挥更好的平台功能，帮助国内企业实现资金、技术、产品、信息、人才等生产要素的全球配置，会展业将成为转变经济发展方式和产业转型的重要推动力量。
（3）政府的重视和利好政策的支持
面临产业转型带来的机遇，会展业带动企业、行业以及城市发展，加快了企业“走出去”的步伐，因此受到政府的高度重视。国家工商总局、国家经济贸易委员会、商务部等政府部门针对会展业发展中的各类问题制定了相关的政策，为我国会展业发展提供了政策保障，各地方政府及财税主管部门对我国中小企业“走出去”实施多项鼓励政策。2015年3月，国 务 院 出台《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》，这是国务院首次全面系统地提出展览业发展的战略目标和主要任务，并对进一步促进展览业改革发展作出全面部署。2015年10月，商务部牵头建立促进展览业改革发展部际联席会议制度，说明展览业作为发展现代服务业的重要组成部分，已成为各级政府“转方式、调结构”的重要抓手。
（4）展会层级增加，专业展览和品牌获得国际认可
国内会展行业企业正处于在不断整合阶段，专业化、规模化的办展机构逐步形成，展览品牌的国际影响力也在扩大。
（5）会展行业的市场化程度进一步深化
近年来，我国会展行业市场化程度加深，具体体现在政府展会项目外包、行业中介组织建设和行业标准建设三个方面取得的突破。目前政府展会项目正积极实施服务外包，例如进博会、武汉光博会、亚欧博览会、绵阳科博会、贵州数博会、物博会、沈阳制博会等一批政府展会项目。
3.4 行业风险分析

（1）经营风险
经营风险是指因举办方企业经营方面的原因给所举办的会展活动带来的不确定性。常见的经营风险有展会定位不当、主办方招展不力、招商不顺、宣传推广效果不佳、人力资源及人员结构不合理、展会出现新的竞争者、展会现场的饮食卫生出现问题等问题。经营风险一旦出现，很容易给相关会展企业的声誉造成伤害。然而与外生型风险不同，经营风险是可以抗拒的。如果会展活动的举办方企业能够提前做好预防工作，很多经营风险都是可以控制和消除的。
（2）财务风险
财务风险包括举债筹措资金给会展企业的财务带来的不确定性，以及会展活动举办方企业资金投入所带来的不确定性。如果举办会展活动的资金是企业举债筹措来的，息税前资金利润率和借入资金利息率之差可能具有很大的不确定性，这种不确定性会使会展活动举办方企业自有资金的利润率变化无常。另外，会展活动举办方企业在筹备展会期间投入的资金能否按期收回也存在一定的风险。
（3）合作风险
合作风险指的是各个会展企业之问、会展企业与展馆之间、会展企业与会展各服务商和各营销中介之间在合作条件、合作目标和合作事务各环节上可能出现的不协调、不一致和其他的不确定性。合作风险的出现不仅会影响各会展企业、机构、会展服务商和会展营销中介之间的合作，而且还可能会给展会本身、展会服务及展会的展出效果等方面造成不良影响。
（4）不可抗力引起的风险
不可抗力并没有统一的法律定义，通常只是合同双方或多方予以约定。一般理解为人力不可抗拒或控制的因家与事件。疫情等一系列突发事件，对于会展行业来说就是不可抗力。
3.5 竞争分析

（1）中国会展行业竞争层次
中国展览业作为促进交流合作的重要组成部分，已经成为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台，在我国经济社会发展中的作用日益凸显。会展行业上游为场馆租赁商、展馆服务提供商，中游主要是会展主办单位和承办单位，下游有会展合作代理机构以及会展经济辐射范围以内的其他行业
目前，随着我国综合国力的不断发展，在我国举办的国内国际各领域的会展数量和规模也越来越高。
（2）中国会展行业办展规模竞争
从我国2020年举办展会面积上来看，由我国商务部与上海市人民政府联合举办的中国国际进口博览会的展会面积最大，达到了36万平方米。其次是德国慕尼黑展览(上海)有限公司举办的2020中国国际工程机械、建筑机械、工程车辆设备博览会，展会面积为32.4万平方米。
3.5.1 中国会展行业与国际比较

国际概况：
（1）作为世界会展业的发源地，欧洲会展业整体实力强，规模最大，其中德国是世界头号会展强国。
（2）北美（主要是美国、加拿大）是世界会展业的后起之秀。
（3）亚洲会展业规模和水平仅次于欧美，比拉美和非洲强。其中新加坡曾被UIA评为世界第五大会展城市。(日本、新加坡、阿联酋和中国的香港地区凭借其经济发展的巨大潜力和其广阔的市场，或凭借其发达的基础设施、较高的服务业水平、较高的国际开放度以及较为有利的地理区位优势分别成为亚洲的会展大国和地区。)
（4）大洋洲会展业发展水平仅次于欧美，规模小于亚洲。主要代表是澳大利亚。
（5）拉美国家会展业发展较好的依次是巴西、阿根廷和墨西哥，其他的国家会展业基本处于起步阶段，规模很小。
（6）非洲大陆与拉美类似。北部非洲以埃及为代表，南部非洲以南非发展最好。
纵观历史，一国会展业实力与发展水平是与该国综合经济实力和经济总体规模及其发展水平相对应。发达国家凭借各个方面的优势在会展业中处于主导地位并向世界各地扩张。
会展业呈现出蓬勃生机事实上，我国会展业起步较早，特别是近年来会展业异军突起，呈现出良好的发展态势。
我国会展业现状主要表现在：
（1）建设规模不断扩大。据有关部门统计，全国现有大中型会展场馆150多个，会展面积300万平方米以上，已经超过了号称“世界会展之国”德国的展馆面积，拥有一批具有国际水平的现代化会展场馆。而目前各地都在大兴土木，会展馆建设方兴未艾，据不完全统计，全国正在建设或规划将在未来三年内建成的各类会展中心的会展面积可能超过100万平方米。
（2）会展活动空前活跃。据有关调查表明，举办和参加会展的数量不断增多，2004年我国会展项目数量超过 3000个，出国办展近800个；参展企业500多万家，参会专业观众近2000万人次；节庆活动5000多个，参与观众达数亿人次。会展收入增幅明显，目前举办各类展会直接收入超过100亿元，间接带动的旅游、餐饮、交通、广告、娱乐、房产等行业收入高达数千亿元。
（3）会展形式丰富多彩。经过多年发展，一些由政府主导的综合会展向专业会展转变，有的随着市场化、专业化、国际化水平的提高而成为著名会展，已培育出一批具有特色的、高水平的、较大影响力的会展知名品牌，诸如广交会、高交会、上交会等综合展。专业化会展比重增加，几乎涉及经济的各个部门和主要行业，如北京的机床展、纺机展、冶金铸造展和印刷展等已跻身国际同行展的前四名，珠海国际航空展成为亚洲第二大航展，而号称"中国第一展"并享誉全球贸易展的"广交会"是我国历史最长、规模最大、层次最高、影响最广、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易会展。
（4）组展主体呈多元化。目前主要有五大主体：

• 政府机构，包括政府部门、事业单位，承担政府主导的各种重大经贸洽谈展会和综合性展会，政府主导型的展会仍是一大亮点，由国家部委和省市政府共同举办的大型展会活动，其中不少展会有高层领导人出席、讲话、剪彩、题词；
  
• 行业协会，各种有影响的专业性会展大部分由行业协会主导或主办；
  
• 国有企业，少数国有企业组织经营性会展等业务；
  
• 民营企业，个别民营企业介入会展业，或主营或兼营，经营范围中有会展业务的民营企业遮京、沪、穗这三地就超过千家；
  
• 外资企业，境外的会展公司与国内有关单位结成合作伙伴，开展海外和国内招展，据不完全统计，目前国内举办的国际专业展将近40%有境外公司参与。
  

（5）会展群聚效应突出。主要分布在北京和上海、广州、大连、深圳、厦门等经济发达地区。有关调查数据显示：全国举办会展最多的省市首推北京，上海紧跟其后，广东最为活跃。从会展收入看，广东、北京和上海占据了垄断地位，占全国会展收入的近90%。同时，逐步形成新兴的会展业市场和一些具有一定实力的会展集团公司。
国际会展业前景：
随着经济全球化程度的日益加深，会展业已发展成为新兴的现代服务贸易型产业，成为衡量一个城市国际化程度和经济发展水平的重要标准之一。2004年全世界大型会展总数超过15万个，其中国际会议约7万多个，国际展览超过8万个，全球会展业直接经济收益高达2800亿美元，为世界经济带来的增长总额超过25000亿美元。
伴随着会展经济的全球扩张，许多国际会展业巨头竞争亚洲、非洲、拉丁美洲的发展中国家市场，国际会展业正在出现重心转移之势。在中国加入世贸组织的背景下，中国市场的广大以及中国成为世界新的制造业中心的潜在发展前景，使得来自国外的专业展市场需求空间较大。
近年来，国际会展项目更加注重展与会的结合，会展内容趋于专业化、品牌化。越来越多的展览公司和会议公司涌现，且呈现集团化趋势。信息技术开始应用在会展方面，与实物展览相结合也是现在国际会展发展的新趋势。
国内会展业前景：
从二十世纪八十年代以来，我国会展业经历从无到有，从小到大，以年均近20%的速度递增，行业经济效益逐年攀升，场馆建设日臻完善，已成为国民经济的助推器和新亮点。
全国以北京、上海、广州为一级会展中心城市，初步形成三大会展经济产业带，即包括北京、天津、烟台、廊坊等地的环渤海会展经济带，以上海为龙头、沿江沿海为两翼的长江三角洲会展经济带，以广交会和高交会为龙头的珠江三角洲会展经济带。随着会展业市场化程度的提高，会展城市内部场馆之间、会展城市之间的竞争日益明显。法制建设、品牌意识、现代化场馆建设、人才培养成为普遍共识。
3.5.2 发展和行情复盘

2021-2025年，对于全球会展业来说既是挑战，也是机遇。从挑战方面来看，会展业如果长期处在疫情持续反复的环境下，那么传统线下会展一定将面临着持续延展和取消办展的情况，这对会展行业来说势必会带来猛烈的撞击。从机遇来看，会展人面对着这样的困难不断地进行创新，把线上和线下展会相结合，不断的总结出新的会展模式，使会展业朝着成熟多元化的方向发展。在疫情常态化的大背景下，对2022-2025年中国会展业的发展进行预测，并对影响因素进行分析，并预测2025年中国展会经济直接产值将突破10，685亿元。
图 中国展会经济直接产值预测



资料来源：资产信息网 千际投行
影响中国会展业的有利因素：
（1）国家政策及战略支持，2017年商务部发布的《服务贸易发展“十三五”规划》明确指出：健全展览业管理体制，加强展览业法律体系建设，推进简政放权，充分发挥促进展览业改革发展部际联席会议制度作用，强化部门间协作关系。健全展览业标准体系、诚信体系、统计监测体系和知识产权保护体系，加强人才体系建设。培育品牌展会和龙头展览企业。
随着我国国际影响力不断扩大，以及主场外交活动相继举办，会展已由以往单一的经贸平台转变为兼具国家战略落地的平台。这种战略性承接功能赋予将会展业更全面的产业联动效应。随着“一带一路”以及“京津冀一体化”、“十三五”规划、供给侧改革、“互联网+”等新兴战略的深入开展和落实，会展产业越来越在城市经济建设、经济结构转型发展、提高社会运行效率方面发挥着积极的作用。国家政府支持力度的持续加大，将为会展行业营造更好的发展环境。
（2）多元融合发展，智能创新升级。我国会展经济发展主要是在改革开放以后，40余年来，会展经济得到了有效的发展，从高速增长步入高质量发展轨道，目前正处于转型升级的阶段。
“绿色、低碳、可持续”发展理念成为行业共识和产业转型升级的方向。会展市场主体正在呈现多元化、精细化态势。展览行业资源整合加快，在展览内容上，围绕创新发展、绿色发展，一些大型展览逐渐向新能源汽车、智能制造、环保等领域延伸。在展览硬件上，新一代展馆建设升级，展览业与多元产业融合加快。在展览服务上，展览服务商从单一业务模式向提供整体解决方案的综合品牌服务商转型。下一步将继续坚持质量第一、效能优先的发展方向，努力构建新型管理服务体系，帮助展览市场主体做大做强，推动我国展览业实现高质量发展；并且积极利用科技创新进一步驱动展览业升级，推动业态模式和管理服务智能化创新升级。
（3）跨界融合注入新动能，从近年来展览业的发展实践看，跨界融合主要涉及到四个方面：

• 会展设施的跨界融合，越来越多的会展中心从过去单纯的运营场馆进一步发展到融展览场馆、酒店、写字楼、购物中心、博物馆、艺术馆等为一体的多种设施融合运营新模式；
  
• 展览产业链的纵向一体化使得展览策划、组织、搭建、咨询等业务渐渐融合在一起，从而产生了一批具有影响力的会展集团；
  
• 技术赋能的跨界融合，主要是指互联网和场馆的融合、互联网和主场搭建的融合及互联网和组展商的融合，这些融合一方面提升了工作效率，另一方面催生了很多新的商业模式；
  
• 互补性业务的跨界融合，展览业与信息服务业具有非常紧密的关联关系，很多知名展览会都依托于全球著名的数据信息企业。
  

对数据公司来说，展览会即是一种数据产品，也是重要的数据收集平台；对展览业来说，有了实力雄厚的数据支持，展览会才会有更广阔的发展空间。展览会与数据信息的这种紧密联系，为数据公司与会展企业的跨界融合提供了可能。
（4）科技带来的机遇不容忽视
目前各类企业都在积极探索更可持续、数字化的运营模式。疫情期间，钉钉、企业微信、飞书、腾讯会议、Zoom等网络协作工具发展迅速，并且不断迭代升级，功能更强大，支持视频会议、视频直播的平台层出不穷，云开发技术也变得越来越便捷。科技的进步都为会展业带来数字化升级转型的机遇。
影响中国会展业的不利因素：
（1）资金及资源整合壁垒较高，一方面，会展需求具有订单量大、需求时间较为集中、客户分布广泛、品质要求高等特征，同时，会展行业回款周期普遍较长，前期需要公司垫付一定量的资金才能顺利运作，这使得资金实力较弱的企业在项目承接规模、项目承接数量及与供应商的议价能力等各个方面面临一定的资金壁垒。
另一方面，会展运营解决方案是为客户参加展览提供相应的服务，整个方案的设计都围绕客户参加展会的需求。因此在策划展会之初，需要充分了解参展企业的品牌信息、产品类型、消费者接受信息的习惯和参展企业的展览路线等方面的需求，同时在会展运营中需要统筹管理公关、新媒体和广告等各类资源，最大程度的推广企业的品牌形象，而展览方案的设计和资源整合能力需要长时间的积累，因此资源整合能力为该行业准入的一个较高门槛。
（2）展览业国际化发展水平失衡，中国展览业要做大做强，国际化是一个必经的途径。国际化是双向的，既要欢迎国际展览企业来华办展，也要鼓励中国展览企业对外投资，赴国外办展；既要鼓励中国企业赴国外的展览会参展，也要吸引国外的企业来中国的展览会参展。
但是，从目前中国展览业国际化发展进程看，明显存在着“不对等的国际化”状态。通俗地说，就是国际展览企业在中国的业务远远好于中国会展企业出国举办展览的业务，中国企业赴国外参加展览会的情况远远好于外国企业来华参加展览会的情况。
（3）行业发展面临的其他挑战，从市场主体看，越来越多的新经济平台类实体，如大型电商、新媒体、拥有大数据运用能力的专业贸易公司等，携其丰沛的资源优势，以降维打击态势加入会展产业，给传统会展企业带来挑战。
从会展人才看，长期以来，从会展公司到从业人员，熟悉会展运营但疏于产业深耕现象广泛存在于业界，缺少同时具备会展专业、产业深入、新技术应用于一体的复合型人才成为业界之痛。面对大变革时代的到来，传统会展企业彷徨乏力。
从市场需求看，毋庸置疑，传统会展运营模式，越来越多地受到不断创新的商业模式的挑战，会展老三件套：场馆-组展组会-参展邀观，每一件都存在基于新技术的某些替代，网上展会、视频会议就是典型代表，并且可以预期，随着技术进步和运营模式不断完善，其替代传统会展的冲动与能力只会日益强化。
（4）行业发展受疫情影响较大，新冠肺炎疫情对中国经济社会发展、人民生活和工作均产生了严重影响。与旅游业一样，以人员流动与集结为主要特征的会展业首当其冲地成为新冠肺炎疫情影响的重灾区，成为受新冠肺炎疫情影响较大的行业之一。而且会展活动筹备期长，产业链条复杂，参与人员的国别地区面广，涉及相关行业众多，不可能像旅游、餐饮等行业一旦政策放开即可恢复运营。
3.6 中国企业重要参与者

由国家商务部和上海市政府合作共建的会展研究专门机构上海会展研究院（简称SMI）在沪发布了《中外会展业动态评估研究报告》领先的展会国家依次有德国、中国、意大利、美国、西班牙、法国和俄罗斯等。
表 全球展会排行榜



表 中国展会排行榜



资料来源：千际投行 资产信息网 买购网
表 AMR 2020“全球前20展会主办机构排名”（AMR TOP 20）收入



资料来源：千际投行 资产信息网 ARM
全球主要展馆有：1、米兰国际展览中心；2、成都国际会展中心；3、国家会展中心；4、杜塞尔多夫展览中心；5、法兰克福展览中心；6、汉诺威展览中心；7、香港会议展览中心；8、台北世界贸易中心；9、慕尼黑博览中心；10、芝加哥迈考密展览中心和深圳国际会展中心等。
全球主要展览公司有1、MesseFrankfurt法兰克福展览公司；2、Hannover Messe汉诺威展览公司；3、DEMAGE欧马腾展览公司；4、Messe Düsseldorf杜塞尔多夫展览公司；5、Nürnberg Messe纽伦堡会展有限公司6、Koelnmesse科隆展览公司。中国有中贸展；东浩兰生会展；杭州会展集团；上海博华国际展；上海国展等。
中国主要的展览公司有：振威会展(834316)、米奥会展(300795)、佰锐博雅(872937)、中青博联(837784)、易尚展示(002751)、名洋数字(831946)、卡司通(832971)、昆仑股份(836036)。
表 2020年中国会展行业上市公司汇总



资料来源：资产信息网 千际投行 各公司公告 前瞻产业研究院
（1）汉商集团[600774.SH]：公司是一家集零售业、会展业、地产业、婚庆旅游业于一体的商业上市公司。公司及子公司所从事的主要业务是零售、会展、商业地产，零售主营业态有百货商场、购物中心和专业店，经营模式是联营+租赁+品牌代理。
（2）兰生股份[600826.SH]：东浩兰生会展集团股份有限公司是中国企业500强东浩兰生(集团)有限公司旗下的一家产业经营和资本运作相结合的综合型国有上市公司。公司于1993年8月由原上海市文教体育用品进出口公司更名改制，1994年2月4日，兰生股份股票在上海证券交易所挂牌上市，兰生股份成为全国外经贸系统第一家股票上市公司。
（3）中青博联[837784.NQ]：公司成立于2007年。公司的经营范围为：市场营销顾问；会议服务；承办展览展示活动；组织文化艺术交流活动(不含演出)；市场调查；企业形象策划；公关策划；翻译服务；摄影服务；图文设计、制作；广告设计、制作；信息咨询(不含中介服务)；投资顾问；项目投资；技术开发、技术咨询、技术转让、技术服务；企业管理培训；计算机技术培训；入境旅游业务；国内旅游业务；出境旅游业务。
3.7 全球重要竞争者

世界十大展览公司分别是英富曼展览集团、励展博览集团、中国对外贸易中心、法兰克福展览公司、杜塞尔多夫展览公司、慕尼黑展览公司、翡翠展览会公司、高美艾博展览公司、德国汉诺威展览公司、科隆国际展览有限公司。
（1）英国励展博览集团：为全球最大的展览及会议活动主办机构，已积淀逾百年的全球品质展览会的开发、策划、推广及销售丰厚经验，并赢得品质、知名、权威展览会主办者的美誉。励展博览集团总部位于英国，是励德爱思唯尔集团的成员之一，在全球设有34个代表机构，每年在42个国家主办500个展览及会议活动。
（2）法兰克福展览会有限公司则是世界上名列前茅的从事全球性贸易展览业务的公司，公司每年都在世界二十八个城市举办一百多个贸易展览。若以展馆面积计法兰克福展览会有限公司在全球展览业排位第三。法兰克福展览会有限公司在法兰克福市拥有10个展厅和会议中心，展地面积约为32．1万平方米，仅次于汉诺威公司和米兰公司，位居世界第三位。其主要业务是在国内外举办各种展览。
（3）汉诺威展览公司在德国汉诺威拥有世界最大的展览场地，汉诺威每年举办几十个国际展览大会，有100万平方米的面积，加上汉诺威举办的世博会的面积远远不止100万平方米。 汉诺威擅长举办工业专业展览会，在全球前5大展览会中有3个在汉诺威举行，汉诺威在很多基础工业领域里的展览场地在全球是最大的。
第四章 未来展望

随着全球疫情逐步得到控制，经济复苏可期，会展行业将会迎来新的复苏和增长周期。未来，会展行业面临的关键任务之一是在数字化背景下转型和升级。这一面向未来发展的课题，需要更为深入地了解会展业是怎样的产业、未来将是怎样的走向，以及从哪些方面能够寻找到发展的机遇。
第一，重视政府在会展市场中的作用。2015年，国发〔2015〕15号文首次提出展览业发展的战略目标和主要任务。2020年，商务部发布《关于创新展会服务模式 培育展览业发展新动能有关工作的通知》。《通知》提出，拓展对外贸易线上渠道，推进“线上一国一展”，推动创新，探索有机融合办展模式。会展是现代服务业的重要组成部分，作为国际间促进经贸交流不可或缺的重要平台，会展为其他产业提供了资源对接、贸易撮合、产业升级等服务。
第二，会展集团形成新格局。目前，各省市等会展资源比较丰富的地方政府正在积极推动会展集团建设，对标的有上海的东浩兰生、北京的北辰等会展集团。近期，杭州市国际会展博览集团成立更进一步印证了这一发展趋势。在此前，各省旅游资源的整合思路也是如此。由此不难看出，任何一个行业都会经历从散小、混乱到逐步整合、最后形成“寡头”的发展过程。
现阶段，会展企业财年做到5亿元至10亿元营收的不多见。2020年，我国GDP总量首次突破100万亿元，有13个省GDP超过3万亿元，面对如此巨大的市场，头部会展企业，可以通过整合资源、提供专业服务获得更大的市场份额。未来，头部会展企业可以做到50亿元至100亿元的规模。而这个规模的头部会展企业将为中小会展企业或专业服务商提供更多发展空间，未来的会展生态也将会更加丰富和多元。根据笔者的观察判断，未来5至10年，将会有更多的大型会展企业诞生。
第三，资本市场对会展业的影响。严格地说，资本市场已经对会展业产生了直接影响。目前，已有两家会展企业在A股挂牌交易。这里，笔者想说的是，二级市场整体向头部聚集的效应，将对会展企业布局和会展业发展产生深远的影响。任何一个行业都不可能有很多的头部企业。因此，资本市场推动的不仅仅是上市，而是充分利用上市资源，形成行业领头羊企业。可以预见，未来5至10年，将会有几家在资本、技术、创新以及人才驱动下，成为会展领头羊的企业。各地会展集团如火如荼发展之际，必将带来新的整合时代。
第四，向客户请教。尽管疫情给会展业按下“暂停键”，有的地方甚至停摆，但随着线上营商模式的启动，客户并没有停摆，还在通过电商模式继续开发建设和创新发展。所以，会展企业必须学习，并始终与客户保持同步。因为，客户在创新与适应新环境上可能进步更快。同时，也需要了解行业供应商、科技企业的新产品、新技术，保持与行业发展同步。
第五，为数字化转型制定计划并采取行动。无论是头部会展企业还是中小企业，都亟须数字化转型。这里需要强调的是，数字化转型并不是简单地做线上展览，而是企业核心三大流程重构，包含客户连接、运营流程和产品创新。三大流程数字化重构之后，会与客户走得更近、流程效率更高、产品和服务的创新能力更强。
实现数字化，需要依赖一系列的数字化工具。对于大型会展企业来说，是否在构建企业的数字化中台，是否将基础的业务能力和数据能力变成一个共用的可以调用的资产，为未来的各种创新和变化做好准备，这些都是数字化转型的重要内容。同时，企业的商业模式、人才结构和工具引入需要具有足够的能力。在数字化转型过程中，每个企业的决策层，都需运用数字化的思维去思考，找一个切入点转型创新。
第六，会展数字化最好形态尚末产生。现阶段，在会展数字化解决方案中，还没有出现完美形态。会展主办方只能看到不同客户的特点、不同产品技术的特点。譬如对于主办方的数字化，政府展有投入，缺乏运营；商业展的头部企业，投入不大，缺少整个线上线下运营体系；中小型展的主办方则是投入成本、人才结构，都很谨慎。技术供应商中，互联网大厂没有多余的精力“兼顾”会展业，更多忙于防疫和各大行业的数字化。一些传统的技术服务商，则忙于更高频刚需的市场。
目前，尽管整个数字化的基础设施已经基本具备，但是离最后一公里还需打通一些环节。笔者认为，会展数字化离爆发的临界点不远了，期待会展技术的合作方共同联手，创造更加完美的会展数字化形态。
第七，产业需要的服务，会展只是之一。无论如何，每一个从业者都需要思考，我为客户提供的独特价值是什么，可能会被替代吗？如果被替代了，是被什么所替代？在营销学中经常有句话“客户买钻头，是因为他需要的是一个洞。”如果客户找到不需要这个洞的其他替代方法了，我们将如何应对？这是当下会展企业面临的非常大的挑战。
我国产业市场巨大，100万亿GDP里面会展占据1%多一些，剩下的99万亿，需要更好的产业服务。疫情下，尽管会展业受到严重冲击，但我国GDP的数据显示，增长2%以上。这意味着，会展服务只是各产业需要服务的一种，甚至是一个不必需的服务。认识到这个基本事实之后，会展业须积极升级创新服务、优化产品功能、提升服务能力。
欣慰的是，未来十年，将是充满机遇的十年，是创新的十年，是会展业转型升级的十年，更是中国会展业从大到强的关键十年。
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